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認知広告とは? 効果的な手法や運用のポイントを解説

売上を伸ばすためには、まず自社商品をユーザーに知ってもらうことが大切です。そのためには、認知広告を効果的に掲載することで集客数が上がり、他のマーケティング施策につなげられます。しかし、成果測定の難しさや接触できる顧客数の減少などから、オフラインの認知広告に限界を感じる事業者が増えてきました。

そこで本記事では、認知広告の目的や重要性を解説したのち、認知広告にWeb広告を取り入れることが有効な理由を説明します。また、Web広告の手法や運用ポイントも解説するので、自社施策の参考にしてください。

認知広告とは?

認知広告とは、自社商品やブランドに対する見込み客の認知度を高めるために用いる広告です。したがって、認知広告は自社商品をよく知らない潜在層への集客に使われます。従来は、チラシやテレビCM、街頭看板などが代表的な認知広告でした。現在はオンラインの認知広告の重要度も高まっています。

なぜ認知広告が必要なのか

業種や業態を問わず認知広告が必要な理由は、消費者の購買行動の最初に「認知」の段階があるからです。AIDMAの消費者行動モデルでは「認知→興味・関心→欲求→記憶→行動」という5つの段階のはじめに認知があるといわれ、認知のフェーズで消費者に発信する手法が認知広告です。

自社商品を認知してもらわなければ、消費者が購買意欲を持つこともなく、新規顧客も獲得できません。また、企業やブランドに対して好感を持つこともないでしょう。そのため、まず認知してもらうことが重要です。

認知広告が必要なもう一つの理由は、集客数が不十分だと、消費者行動のそれぞれの段階にいる顧客に対して、目標が達成できないからです。AIDMAのモデル図を見るとわかるように、認知から行動に至るまでに消費者が徐々に漏斗(ろうと)状に離脱していきます。そのため、認知広告による潜在層の集客数が少ないと、途中のフェーズで潜在顧客がいなくなり、「行動」のフェーズにたどり着かない可能性があります。

認知広告の運用は難しい?

認知広告は成果がみえづらい点が難しいとされています。例えば、新聞の織り込みチラシや街頭看板によって、何人の消費者が広告を認知したのか測定できません。したがって、費用対効果を計算できず、広告費を管理しにくくなります。

効果測定が難しいにもかかわらず、マスメディアへの広告出稿やチラシ配布、街頭看板制作などには、多額の費用がかかります。そのため、認知広告に費用をかけることを敬遠する経営者やマーケティング担当者は少なくありません。

しかしWeb広告では、こうしたデメリットが大幅に解消されています。ここからは、Web広告での認知広告にフォーカスして解説します。

Web広告が認知広告に向いている理由

近年、Web広告を認知広告に導入する企業が業種や業態を問わず増えています。ここでは、Web広告が認知広告に適している3つの理由を、マスメディア広告との比較も交えながら解説します。

ユーザーとの接触機会の多さ

インターネットの利用率は年代を問わず高まっており、Web広告で接触できる機会も増えてきました。総務省の「情報通信白書令和2年版」によると、平日のインターネット利用時間は、すべての年代で増加しています。全年代の平日1日のインターネット利用時間は、2015年時点で90.4分でしたが、年々増えて2019年には126.2分になりました。

特に消費行動の多い、比較的若いユーザーのインターネット利用率が増えています。特に10代20代はスマートフォンの普及でテレビや新聞の利用時間が少ない傾向です。また、30代も2019年に初めて、平日1日のインターネット利用時間がテレビ視聴を上回りました。今後もさらに、インターネットで接触する重要性が高まっています。

参考:総務省「情報通信白書令和2年版

広告出稿後の効果測定が可能

Web広告では、オフラインの認知広告に比べて、効果測定が容易です。Web広告が提供する効果測定を使うと、誰が広告をみたのか、どのような反応があったのかが自動的に集計されており、定量的に分析できます。

認知広告の指標として重視されるのは「インプレッション数」です。インプレッション数とは広告が表示された回数のことで、自社の広告画像や広告文などがユーザーの目に触れた機会を数字で表します。

他に、広告を表示したユニークユーザー数や、ユニークユーザー単位の平均広告接触数なども自動的に集計されています。ユニークユーザーとは、特定の期間内にサイトを訪問した人のことです。特別なマーケティングツールやスキルを必要とせずに認知広告の効果を分析でき、広告運用を改善できるのは、Web広告の大きなメリットです。

インプレッションや効果測定については、以下の記事で詳しく解説しています。併せてご覧ください。

インプレッションとは? 関連指標や増やす方法を紹介」を読む
リスティング広告の効果測定をするには? 具体的な指標を解説」を読む

タ―ゲティングによる費用対効果の向上

自社商品に関心を持ちそうなユーザーに絞って広告を掲載すると、費用対効果が向上します。特に顧客層が限定される場合には、ターゲティング機能が充実したWeb広告が効率的です。

例えば、Web広告ではユーザーの年齢や性別、居住地などでターゲティングができます。また、広告掲載先のカテゴリーや検索キーワードによるターゲティング機能もあります。マスメディア広告やチラシ配布などに比べて細かなターゲティングができるため、ニーズのあるユーザー層に絞ることで費用対効果を高められるでしょう。

効果的な認知広告を行うための手法

認知広告のために効果的なWeb広告の種類は、リスティング広告とディスプレイ広告です。それぞれの特徴とメリットを解説します。

リスティング広告

リスティング広告(検索連動型広告)は、Yahoo! JAPANなどの検索エンジンの検索結果ページに表示される広告です。事前に登録しておいた検索キーワードで、検索したユーザーにのみ広告が掲載されます。

リスティング広告の特徴は、自社商品に関連するニーズが高まったユーザーに広告を認知してもらえる点です。例えば、「○○駅×クリーニング店」などのキーワードを登録すれば、自店舗を知らない人に対して効率的に広告を掲載できます。認知広告によって行動まで促せることもあり、成果を出しやすいことがメリットです。

リスティング広告と同じ効果を得るために、自社サイトの価値を高めて検索結果上位を目指す方法(SEO)もあります。しかし、上位に表示されるには時間がかかる場合もあります。一方リスティング広告は、オークション方式で落札して広告を掲載でき、クリックごとに課金されるため、低予算で認知広告をはじめられます。

検索広告について、こちらの記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

リスティング広告とは? 初心者でもわかる特徴や費用、運用方法」を読む

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリケーションの画面内に設置された広告枠に表示される画像、動画、テキストで構成されるWeb広告です。Webサイトを訪問したユーザーの目に入りやすいため、認知拡大に役立ちます

ディスプレイ広告の特徴は、さまざまな条件でターゲットを絞り込めることです。例えば、実店舗経営者なら、地域ターゲティングを使うことで、特定のエリアのユーザーに対して自社の広告を掲載するのが効果的です。

ディスプレイ広告は、特定のWebサイトや、自社サイトの訪問履歴があったユーザーに絞って広告を掲載できます。広告を何度も目にする機会が増えるため、認知効果を高められます。

ディスプレイ広告について、こちらの記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

ディスプレイ広告とは? リスティング広告とどう違う? 成功させるコツも解説」を読む

効果的に認知してもらうためのポイント

ここでは、効果的に認知度を高めるために重要なターゲティングや、効果測定によってPDCAサイクルを回すポイントを解説します。

ターゲティング機能などを十分に活用する

ターゲティング機能を上手に活用できれば、望ましい反応をしてくれそうなユーザーに絞って広告を掲載できます。結果として、費用対効果の高い広告運用が可能です。リスティング広告ならキーワード選定、ディスプレイ広告ならユーザー属性や広告掲載先の選定などのターゲティングを最適化しましょう。

また、ターゲティング機能を活用すれば、新たな潜在層へのアプローチもできます。例えば、経済状況やトレンドによって、顧客層の増減や変化が起こる可能性もあります。変化を発見したら、新たな顧客層にターゲティングして認知広告を掲載すれば、集客数を増やせます。

効果測定をしてPDCAを回す

Web広告では効果測定ツールなどを用いて、広告効果を可視化できます。それをもとにPDCAサイクルを回して改善すると、効果を最大化できるでしょう。マスメディアの広告と違い、どの広告経由で自社サイトに流入したかなど、詳しい情報を即座に入手できるのがWeb広告のメリットです。

リアルタイムでPDCAを回せるWeb広告は「運用型広告」と呼ばれ、テレビCMや街頭看板などの「予約型広告」あるいは「買い切り型広告」と対比されています。Web広告のメリットを十分に生かすために、広告掲載後もユーザーの反応を定期的に確認しましょう。

まとめ

自社商品を知ってもらうための認知広告は、マーケティングの最初のフェーズで用いる重要な広告です。インターネット利用率が高まっている現在、リスティング広告やディスプレイ広告の活用が、認知度向上に効果的です。

Web広告を効率的に運用するには、ターゲティングや成果測定が重要になります。しかし、Web広告をはじめたころは、慣れないことも多いかもしれません。Yahoo!広告では、広告掲載前に個別カウンセリングや設定代行を無料で利用できます。また、広告掲載後も効果を高めるためのアドバイスもおこなっているので、ぜひ一度ご相談ください。

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