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コンバージョンとは? 指標の種類と広告運用で改善すべきこと

コンバージョンはマーケティングにおいて、最終的な成果を指します。そのため、コンバージョン数の測定は、広告運用の改善に欠かせません。

本記事ではコンバージョンの定義や指標の種類、コンバージョン数を増やすために注目するべき指標や、広告運用のポイントなどを解説します。自社の広告運用を改善するために役立ててください。

コンバージョンとは?

Webマーケティング用語のコンバージョンとは、Web広告を閲覧したユーザーが広告主の定めた最終目標に至ることです。コンバージョン(Conversion)は日本語で「転換」を意味し、広告費が成果に転換したという意味でこの用語が使われています。

コンバージョンは広告の目的に応じて異なりますが、一般的には以下のようなユーザーの行動をコンバージョンに設定します。

  • 商品購入、サービスの申し込み
  • アプリのダウンロード
  • 見積もり依頼
  • 会員登録
  • セミナー参加
  • 資料請求、問い合わせ

コンバージョンを設定して効果測定する目的は、広告の成果を可視化するためです。例えば、コンバージョン率の高い広告キャンペーンの入札単価を上げて顧客獲得数を増やしたり、成果が出ていないリスティング広告のキーワードを除外したりできます。

コンバージョンを測定するには、広告媒体から発行された「タグ」を自社サイトに設置します。例えば、購入完了などのページにタグを設置すれば、広告をクリックしたユーザーのコンバージョンを識別できます。また、タグを使って収集されたデータは、Web広告の管理ツールで確認できます。

コンバージョン測定について、こちらでも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

コンバージョン測定とは?について詳しく見る

主なコンバージョン指標の種類

ここでは、主なコンバージョン指標の特徴や使い方を解説します。

クリックスルーコンバージョン

広告をクリックして自社サイトに遷移したユーザーが、そのままコンバージョンに至ることを指します。クリックスルーコンバージョンは、管理ツールでユーザー単位かコンバージョン単位かを設定できます。新規顧客獲得を計測したい場合はユーザー単位、成果の数を計測したい場合はコンバージョン単位を使うのが一般的です。

ビュースルーコンバージョン

自社の広告を見たもののクリックしなかったユーザーが、後に別ルートで自社サイトを訪れてコンバージョンに至る指標です。ビュースルーコンバージョンも、ユーザー単位もしくはコンバージョン単位を設定できます。

ビュースルーコンバージョンをカウントする際には、管理画面で広告効果があったと考えられる期間を設定しておく必要があります。例えば、Yahoo!広告では7~90日間で設定できるので、ビジネスモデルや商材に合わせて設定しましょう。ビュースルーコンバージョンは潜在層向けのディスプレイ広告の効果測定などに使えます。

ユニークコンバージョン

広告をクリックして自社サイトに遷移したユーザーが、そのままコンバージョンに至ることです。コンバージョン数(例:問い合わせ数や購入した商品数など)に関係なく、ユーザーごとにカウントされます。

ユニークコンバージョンは、総コンバージョンと対比するときによく使われる用語です。新規顧客獲得に注目する際はユニークコンバージョンを使います。また、成果の数を調べたい場合は、後ほど解説する総コンバージョンを用います。

間接コンバージョン

コンバージョンに至ったユーザーが接触した広告のうち、コンバージョンの直前の広告以外でカウントされる指標です

例えば、「広告1→広告2→広告3→コンバージョン」という流れの場合、広告1と広告2で、それぞれ間接コンバージョンがカウントされます。カウント方法には、ユーザー単位かコンバージョン単位を選べます。

間接コンバージョンはコンバージョンに直接的な接点だけでなく、途中の接点も評価したいときに測定される指標です。例えば、サイトから離脱したユーザーが他のサイトを見ている際に、そのサイト上で自社の広告を表示させる「リターゲティング広告」がコンバージョンにつながっているかどうかを計測できます。間接コンバージョンを調査すれば、ユーザーの行動や心理をより深く理解できることがあります。

直接コンバージョン

直接コンバージョンはラストコンバージョンとも呼ばれ、コンバージョンに至ったユーザーが接触した広告のうち、コンバージョンの直前の広告でカウントされる指標です

例えば、「広告1→広告2→広告3→コンバージョン」という流れの場合、広告3で直接コンバージョンがカウントされます。カウント方法には、ユーザー単位かコンバージョン単位を選べます。直接コンバージョンは間接コンバージョンと対比するときに、よく用いられます。

総コンバージョン

広告をクリックしたユーザーが、コンバージョンに至った数です。例えば、広告クリックしたあとに商品を3個購入した場合は、総コンバージョンは3回です。総コンバージョン数は広範囲の一般消費者をターゲットにしているECサイトなどが、売上や利益につながる指標としてよく用います。

なお、Yahoo!広告では計測方法で「初回のみ」を選択すると、初回のコンバージョン数のみカウントし、2回目以降はカウントしない設定も可能です。

コンバージョン数を増やすために改善すべきこと

コンバージョン数は、「表示回数×クリック率×コンバージョン率」という計算式で求められます。つまり、コンバージョン数を改善するには、コンバージョン率、表示回数、クリック率の3つを高める施策が必要です。

コンバージョン率(CVR)を上げる

コンバージョン率(CVR)を上げるための、主な方法は以下のとおりです。

・キーワードを見直す

コンバージョンに近いキーワードを選定できているかを確認してみましょう。 特に、一般名詞である「一般キーワード」をそのまま使うと、コンバージョン率が下がりやすい傾向があるので工夫が必要です。例えば、「ダウンジャケット×薄手」など、自社商品との関連度が高く、ニーズが明確なキーワードと組み合わせましょう。

・除外キーワード(対象外キーワード)を設定する

除外キーワードとは、特定の語句を含むキーワードを検索したユーザーに広告を表示させない機能です。除外キーワードを設定すれば、自社に関連度の低いユーザーへの広告配信を減らせます。特にビッグワードを含む場合は、意図しないユーザーに広告が表示されやすいため、関連性の低い掛け合わせワードを除外キーワードに設定しておきましょう。

・リスティング広告の広告文の変更

索ユーザーに合わせて広告文を変更するのも効果的です。広告文はキーワードに応じて変更できるため、ユーザーの検索意図を推測して、訴求力が高いと考えられる文言を選びましょう。

また、ユーザーを絞って広告文を変更するのも効果的です。例えば、Yahoo!広告の「サイトリターゲティング」を使うと、自社サイトの訪問履歴があるユーザーに対してリスティング広告を表示できます。これらのユーザーは自社商品に関心を持っている可能性が高いため、キャンペーン情報や割引などを告知すれば、コンバージョンにつなげやすくなります。

・リンク先のランディングページを最適化する

Web広告では、文言や画像の一部を変更したパターンを2つ以上作成し、広告効果を比較するABテストを簡単に実施できます。キャッチコピーやデザインなどの一部を変えたパターンを複数作り、成果が出たパターンの採用が可能です。繰り返し実施して仮説と検証をおこなえば、コンバージョン率の高いランディングページに最適化できるでしょう。

コンバージョン率(CVR)について、こちらの記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

CVRとは? 必要性や目安、改善方法など幅広くご紹介」を読む

表示回数を増やす

表示回数を増やすためには、以下の施策が考えられます。

・ インプレッションシェアを上げる

インプレッションシェアとは、広告の表示機会の総数に対し、実際に広告が表示された回数です。インプレッションシェアが低いということは、機会損失の発生を意味します。

インプレッションシェアが下がる原因のひとつは、予算上限が足りず、広告が停止されることです。この場合は、広告予算を増やして表示数を高めます。もうひとつの原因は、広告品質が悪いと評価され、広告表示回数を減らされることです。この場合は、広告自体の改善や検索意図との関連度を高めるなどの対策が必要です。

インプレッションについて、以下の記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

インプレッションとは? 関連指標や増やす方法を紹介」を読む

・キーワードを追加する

表示回数が低い場合は、関連するキーワードを追加しましょう。また、検索クエリ(ユーザーが実際に検索した語句)を参考に、新たなキーワードをみつけるのもよい方法です。

予算があれば、検索数が多いビッグワードを含めることも検討できます。ただし、ビッグワードは多様な目的で検索されるため、コンバージョン率が下がるリスクもあります。

検索クエリやビッグワードについては、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

検索クエリとは? キーワードとの違いや分析方法について」を読む

ビッグワードとは? 主な特徴とリスティング広告との相性を解説」を読む

クリック率(CTR)を上げる

クリック率を上げるためには、上限クリック単価(入札単価)を引き上げ、広告の掲載順位を上げることが重要です。リスティング広告は上位に掲載されるほど、クリック率が高い傾向があるためです。

上限クリック単価を上げるとクリック率が上がるのは、ディスプレイ広告も同じです。ディスプレイ広告でも広告掲載ごとにオークションがあるため、上限クリック単価が高いほど、クリック率が高い広告枠に掲載してもらいやすくなります。

なお、Yahoo!広告では、ターゲットごとに上限クリック単価を調整する「入札価格調整率」機能があります。例えば、上限クリック単価を100円にした際に地域ターゲティングの引き上げ率を50%にすると、設定した地域の広告枠のみ150円で入札されます。見込み度が高い広告枠に表示されやすくなるので、コンバージョンの向上が見込めるでしょう。

リスティング広告やディスプレイ広告の平均クリック率について、こちらの記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

リスティング広告の平均クリック率(CTR)は? 改善のポイントも紹介」を読む

ディスプレイ広告の平均クリック率(CTR)は? 改善ポイントも紹介」を読む

広告の運用でコンバージョンを高めるポイント

コンバージョンを高めるためには、競合他社の広告運用のリサーチや、広告とランディングページの内容を統一することも大切です。

競合他社の広告を調査する

競合他社よりも魅力的な広告を出稿できれば、クリックされる確率が上がり、コンバージョンにもつながります。そのため、競合他社の広告を調査して差別化を図りましょう。自社ならではの強みを生かせるタイトルや広告文を作成すれば、成果が上がりやすくなります。

特に注意が必要なのは、競合他社とバッティングしやすいリスティング広告です。限られたスペースにタイトルや説明文が表示されるため、似たような内容になりがちです。ユーザーの目に止まりやすいタイトルやキャッチコピーを工夫しましょう。

広告とランディングページの内容を統一する

広告とランディングページの訴求内容が一致していないと、広告をクリックされてもコンバージョンに至りません。例えば、広告に「割引キャンペーン」と書かれているのに、ランディングページのはじめに商品のよさをアピールする内容が記載されていれば、ユーザーはストレスを感じて離脱するでしょう。

広告とランディングページはセットで考え、内容を一致させることが大切です。ディスプレイ広告の場合は、内容だけでなくデザインや色なども合わせると統一感がでます。最終的にコンバージョンするかどうかは、ランディングページで判断されるため、広告の内容を生かしつつ、魅力的なページを作成しましょう。

ランディングページについて、こちらの記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

ランディングページ(LP)とは? メリット・注意点やWeb広告と相性がよい理由」を読む

効果的なランディングページはどうやって作る? 作成の流れやポイントを解説」を読む

まとめ

コンバージョンとは、広告をクリックしたユーザーが、広告主の定めた最終目標に至ることです。コンバージョンの測定は、広告運用を改善していくために欠かせません。また、コンバージョンを高めるために、広告内容を改善し、予算を調整するのも大切です。

Yahoo!広告はコンバージョン測定のための管理ツールが充実しています。また、測定用のタグ設定や管理ツールの設定がわからない方に向けて、専門スタッフの無料設定代行サービスもおこなっています。ぜひお気軽にご相談ください。

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