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化粧品の広告で表現可能な効能・効果とNG表現を徹底解説

化粧品の適切な広告表現は、広告運用の担当者も知っておかなければいけない重要な内容です。化粧品は消費者が自分で有効性や安全性を確認しにくいことから、規制が厳しくなっています。

本記事では、医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律(以下、医薬品医療機器等法(薬機法)という)での化粧品の定義、表現可能な効能や効果、注意するべき広告表現、違反した場合のペナルティ、リスクを低くするポイントなどを解説します。トラブルを未然に防ぐためにお役立てください。

なお、今回の記事はあくまでも一般論としての薬機法を解説します。Yahoo!広告の掲載基準や審査などについては、こちらをご覧ください。

【広告】広告掲載基準について詳しく見る

薬機法における化粧品の定義

化粧品は、薬機法第2条第3項で以下のように定義されています。

この法律で「化粧品」とは、人の身体を清潔にし、美化し、魅力を増し、容貌を変え、又は皮膚若しくは毛髪を健やかに保つために、身体に塗擦、散布その他これらに類似する方法で使用されることが目的とされている物で、人体に対する作用が緩和なものをいう。ただし、これらの使用目的のほかに、第一項第二号又は第三号に規定する用途に使用されることも併せて目的とされている物及び医薬部外品を除く。

出典:薬機法第2条第3項

つまり化粧品とは、体を清潔に保ち、身だしなみを整えるための商品です

化粧品の広告で表現可能な効能・効果

化粧品は頭髪用化粧品類や洗髪用化粧品類、化粧水類などに類別され、具体的にはヘアクリーム、シャンプー、日焼けローションなどの品目に分類されています。これらの化粧品の効能・効果を伝えるために使用できる表現は、厚生労働省によって、以下のように定められています。

1 頭皮、毛髪を清浄にする。
2 香りにより毛髪、頭皮の不快臭を抑える。
3 頭皮、毛髪をすこやかに保つ。
4 毛髪にはり、こしを与える。
5 頭皮、毛髪にうるおいを与える。
6 頭皮、毛髪のうるおいを保つ。
7 毛髪をしなやかにする。
8 クシどおりをよくする。
9 毛髪のつやを保つ。
10毛髪につやを与える。
11フケ、カユミがとれる。
12フケ、カユミを抑える。
13毛髪の水分、油分を補い保つ。
14裂毛、切毛、枝毛を防ぐ。
15髪型を整え、保持する。
16毛髪の帯電を防止する。
17(汚れをおとすことにより)皮膚を清浄にする。
18(洗浄により)ニキビ、アセモを防ぐ(洗顔料)。
19肌を整える。
20肌のキメを整える。
21皮膚をすこやかに保つ。
22肌荒れを防ぐ。
23肌をひきしめる。
24皮膚にうるおいを与える。
25皮膚の水分、油分を補い保つ。
26皮膚の柔軟性を保つ。
27皮膚を保護する。
28皮膚の乾燥を防ぐ。
29肌を柔らげる。
30肌にはりを与える。
31肌にツヤを与える。
32肌を滑らかにする。
33ひげを剃りやすくする。
34ひがそり 後の肌を整える。
35あせもを防ぐ(打粉)。
36日やけを防ぐ。
37日やけによるシミ、ソバカスを防ぐ。
38芳香を与える。
39爪を保護する。
40爪をすこやかに保つ。
41爪にうるおいを与える。
42口唇の荒れを防ぐ。
43口唇のキメを整える。
44口唇にうるおいを与える。
45口唇をすこやかにする。
46口唇を保護する。口唇の乾燥を防ぐ。
47口唇の乾燥によるカサツキを防ぐ。
48口唇を滑らかにする。
49ムシ歯を防ぐ(使用時にブラッシングを行う歯みがき類)。
50歯を白くする(使用時にブラッシングを行う歯みがき類)。
51歯垢を除去する(使用時にブラッシングを行う歯みがき類)。
52口中を浄化する(歯みがき類)。
53口臭を防ぐ(歯みがき類)。
54歯のやにを取る(使用時にブラッシングを行う歯みがき類)。
55歯石の沈着を防ぐ(使用時にブラッシングを行う歯みがき類)。
56乾燥による小ジワを目立たなくする。

注1)例えば、「補い保つ」は「補う」あるいは「保つ」との効能でも可とする。
注2)「皮膚」と「肌」の使い分けは可とする。
注3)( )内は、効能には含めないが、使用形態から考慮して、限定するものである。

出典:厚生労働省「化粧品の効能の範囲の改正について

医薬部外品(薬用化粧品)の広告で表現可能な効能・効果

医薬部外品は、医薬品医療機器等法で「人体に対する作用が緩和なもので、機械器具等ではないもの」と定義されています。医薬部外品の具体的な定義は、次のとおりです。

第二条

2 この法律で「医薬部外品」とは、次に掲げる物であつて人体に対する作用が緩和なものをいう。

   一 次のイからハまでに掲げる目的のために使用される物(これらの使用目的のほかに、併せて前項第二号又は第三号に規定する目的のために使用される物を除く。)であつて機械器具等でないもの
      イ 吐きけその他の不快感又は口臭若しくは体臭の防止
      ロ あせも、ただれ等の防止
      ハ 脱毛の防止、育毛又は除毛

   二 人又は動物の保健のためにするねずみ、はえ、蚊、のみその他これらに類する生物の防除の目的のために使用される物(この使用目的のほかに、併せて前項第二号又は第三号に規定する目的のために使用される物を除く。)であつて機械器具等でないもの

   三 前項第二号又は第三号に規定する目的のために使用される物(前二号に掲げる物を除く。)のうち、厚生労働大臣が指定するもの

出典:医薬品医療機器等法第二条の2

医薬部外品の広告で表現可能な効能・効果は、厚生労働省によって、次のように定義されています。

種類 効能・効果
1.シャンプー ・ふけ、かゆみを防ぐ。
・毛髪・頭皮の汗臭を防ぐ。
・毛髪・頭皮を清浄にする。
・「毛髪・頭皮をすこやかに保つ。」または「毛髪をしなやかにする。」
2.リンス ・ふけ、かゆみを防ぐ。
・毛髪・頭皮の汗臭を防ぐ。
・毛髪の水分・脂肪を補い保つ。
・裂毛・切毛・枝毛を防ぐ。
・「毛髪・頭皮をすこやかに保つ。」または「毛髪をしなやかにする。」
3.化粧水 ・肌あれ。あれ性。
・あせも・しもやけ・ひび・あかぎれ・にきびを防ぐ。
・油性肌。
・かみそりまけを防ぐ。
・日やけによるしみ・そばかすを防ぐ。(注1)
・日やけ・雪やけ後のほてりを防ぐ。
・肌をひきしめる。肌を清浄にする。肌を整える。
・皮膚をすこやかに保つ。皮膚にうるおいを与える。
4.クリーム、乳液、ハンドクリーム、化粧用油 ・肌あれ。あれ性。
・あせも・しもやけ・ひび・あかぎれ・にきびを防ぐ。
・油性肌。
・かみそりまけを防ぐ。
・日やけによるしみ・そばかすを防ぐ。(注1)
・日やけ・雪やけ後のほてりを防ぐ。
・肌をひきしめる。肌を清浄にする。肌を整える。
・皮膚をすこやかに保つ。皮膚にうるおいを与える。
・皮膚を保護する。皮膚の乾燥を防ぐ。
5.ひげそり用剤 ・かみそりまけを防ぐ。
・皮膚を保護し、ひげをそりやすくする。
6.日やけ止め剤 ・日やけ・雪やけによる肌あれを防ぐ。
・日やけ・雪やけを防ぐ。
・日やけによるしみ・そばかすを防ぐ。(注1)
・皮膚を保護する。
7.パック ・肌あれ。あれ性。
・にきびを防ぐ。
・油性肌。
・日やけによるしみ・そばかすを防ぐ。(注1)
・日やけ・雪やけ後のほてりを防ぐ。
・肌をなめらかにする。
・皮膚を清浄にする。
8.薬用石けん(洗顔料を含む) <殺菌剤主剤>(消炎剤主剤をあわせて配合するものを 含む)
・皮膚の清浄・殺菌・消毒。
・体臭・汗臭及びにきびを防ぐ。

<消炎剤主剤のもの>
・皮膚の清浄、にきび・かみそりまけ及び肌あれを防ぐ。

(注1):作用機序によっては、「メラニンの生成を抑え、しみ、そばかすを防ぐ。」も認められる。
(注2):上記にかかわらず、化粧品の効能の範囲のみを標ぼうするものは、医薬部外品としては認められない。

出典:厚生労働省「医薬品等適正広告基準の解説及び留意事項等について

また、化粧品的医薬部外品は、「薬用化粧品」とも表記されます。日本化粧品工業連合会によると、化粧品的医薬部外品(薬用化粧品)について、このように定義しています。

一方、「薬用化粧品」は化粧品としての期待効果に加えて、肌あれ・にきびを防ぐ、美白、デオドラントなどの効果を持つ「有効成分」が配合され、化粧品と医薬品の間に位置する「医薬部外品」に位置づけられています。

出典:日本化粧品工業連合会「化粧品用語解説 化粧品と薬用化粧品

化粧品で注意すべき広告表現

化粧品の広告表現では、気を付けるべき内容が多岐にわたって細かく定められています。ここでは特に注意しておきたい薬理作用や指定成分・香料の未含有表現などを解説します。

薬理作用に基づく効能効果の表現

薬理作用に関する広告表現は、厚生労働省によって次のように定められています。

(5)薬理作用に基づく効能効果の表現について
化粧品は、本来そのほとんどが薬理作用によってその効能効果が認められたものではないため、上記(2)に記載する効能効果以外の薬理作用による効能効果の表現はできない。

出典:厚生労働省「医薬品等適正広告基準の解説及び留意事項等について

上記(2)とは、厚生労働省が定める文書にある以下の内容です。

(2)化粧品の効能効果の表現について
承認を要しない化粧品の効能効果の範囲は、昭和 36 年2月8日薬発第44 号薬務局長通知の別表第1(平成 23 年7月 21 日薬食発 0721 第1号医薬食品局長通知により改正)に記載された範囲

出典:厚生労働省「医薬品等適正広告基準の解説及び留意事項等について|厚生労働省

つまり、薬理作用に基づく効能効果の表現は、「医薬部外品(薬用化粧品)の広告で表現可能な効能・効果」の見出しで紹介した56の表現に限られます。

指定成分・香料の未含有表現

指定成分・香料の未含有表現は、厚生労働省によって次のように定められています。

<医薬部外品・化粧品>
化粧品及び薬用化粧品において、「肌のトラブルの原因になりがちな指定成分・香料を含有していない」等の表現は不正確であり、また、それらの成分を含有する製品の誹謗につながるおそれもあるので、「指定成分、香料を含有していない」旨の広告にとどめ、「100%無添加」、「100%ピュア」等のごとく必要以上に強調しないこと。

出典:厚生労働省「医薬品等適正広告基準の解説及び留意事項等について

特記成分について

特記成分の表現は、厚生労働省によって次のように定められています。

<化粧品>
(1)特記成分について
承認を要しない化粧品において特定成分を表示することは、あたかもその成分が有効成分であるかのような誤解を生じるため、原則として認められない。ただし、特定成分に配合目的を併記するなど誤解を与えないよう表示を行う場合は差し支えない。なお、特定成分を表現することは、全てが「特記表示」に該当することとなるため注意すること。

出典:厚生労働省「医薬品等適正広告基準の解説及び留意事項等について

昭和60年9月26日の厚生省薬務局監視課長通知「化粧品における特定成分の特記表示について」によると、特記表示とは、化粧品に含まれている成分のなかで、消費者に訴求したいことを特に目立つように表現することです。特記成分を表示すると、医薬品という印象を与えたり、通常の化粧品より優れていると誤解させたり、特記成分が主成分と誤解させたりするため、禁止されています。

参考:日本化粧品工業連合会「化粧品等の適正広告ガイドライン 2020年版

化粧品の成分の表現について

化粧品の成分は、厚生労働省によって次のように定められています。

(2)化粧品の成分の表現について
化粧品の配合成分の表現に際しては、当該成分が有効成分であるかの誤解を与えないようにすること。また、薬理効果を明示又は暗示する成分が配合されている旨の広告は行わないこと。

出典:厚生労働省「医薬品等適正広告基準の解説及び留意事項等について

この制限は、医薬部外品の有効成分にはあてはまりません。同文書では以下のように定められています。

(7)個々の成分の効能効果等について
数種の成分からなる医薬品等について、その個々の成分についての効能効果の説明を行う場合及び医薬品等の作用機序を説明することは、医学、薬学上認められており、かつ、その医薬品等の承認等されている効能効果等の範囲をこえない場合に限り差し支えない。

出典:厚生労働省「医薬品等適正広告基準の解説及び留意事項等について

化粧品の広告表現で薬機法に違反したらどうなる?

化粧品の広告表現で薬機法違反が発覚すると、厚生労働大臣または都道府県知事から、違反行為の中止・排除、再発防止策の実施などの「措置命令」が取られます。また、不当な経済利益が一定以上あると判断されると、「課徴金納付命令」の対象となる場合があります。

参考:厚生労働省 医薬・生活衛生局 監視指導・麻薬対策課「課徴金制度の導入について」

違反広告に係る措置命令

措置命令とは、再び違反行為が起こらないように、厚生労働大臣または都道府県知事から、違反行為の中止や排除、再発防止策の実施を命じることです。その結果、事業者は再発防止策を講じたり、広告表現で違反行為があったことを一般消費者に知らせたりしなければなりません。

参考:(違反広告に係る措置命令等)第七十二条の五

課徴金納付命令

課徴金納付命令とは、違反行為の予防効果を強化するために課徴金(行政庁が違反業者に対して課す金銭的罰則)の納付を命じることです。売上げ額や危害の程度などを検討した結果、悪質な違反行為と判断されたときに実施されます。

課徴金額は違反中の対象商品の売上額×4.5%です。ただし、課徴金が225万円以下、つまり売上が5,000万円未満の場合は、課徴金納付命令はありません。また、同一案件で、不当景品類の課徴金納付命令を受けた場合や、違反を自主申告した場合は減額されることがあります。違反行為をやめて5年経過したときは、課徴金を付加しない除斥期間も設けられています。

違反行為で利益を得た事業者の収益は厳しく取り上げるべきという国会審議の背景から、課徴金制度は2019年12月4日に公布され、2021年8月1日から施行されました。

参考:(課徴金納付命令)第七十五条の五の二

化粧品の広告を配信する際のポイント

化粧品の広告を配信する前には、薬機法以外の法律やルールのチェックも欠かせません。必要に応じて専門家の力も借りながら準備を進めましょう。

薬機法以外の法律も確認する

化粧品の広告をする際には、薬機法や医薬品等適正広告基準のほかに、以下の法律やルールを確認しておくことが必要です。

法律・ルール 概要
景品表示法・公正競争規約 過大な景品類の提供は禁止。
商品・サービスに関する不当な表示は禁止。
品質・規格等に関する不当表示は禁止。
価格や取引条件に関する不当表示は禁止。
参考:消費者庁「よくわかる景品表示法と公正競争規約」
特定商取引法 訪問販売や通信販売等の消費者トラブルを生じやすい取引形態を対象にして、事業者が守るべきルールと消費者を守るルール等を定めた法律。

参考:消費者庁「特定商取引法ガイド」
化粧品等の適正広告ガイドライン 日本化粧品工業連合会による自主基準ガイドライン。
広告表現として規制および遵守されるべき事項が定められている。
参考:日本化粧品工業連合会「化粧品等の適正広告ガイドライン」

迷ったら専門家に相談する

広告表現が法律やルールに違反しているかどうかを正確に判断するのは難しいため、弁護士などの専門家の力も借りましょう

一般的には、広告内容チェックを請け負っている弁護士に相談して、広告物や内容を伝え、見積もりに納得したうえで広告内容を精査してもらいます。専門家のチェックを入れることで、トラブルを未然に防げます。企業にとって広告運用はずっと続く重要な施策なので、信頼できる専門家をみつけておくとよいでしょう。

まとめ

化粧品に関して薬機法で制限されている表現は多岐にわたって細かく定められています。また、景品表示法、特定商取引法、化粧品等の適正広告ガイドラインなどの法律やルールのチェックも必要です。判断に迷うことがあれば、専門家に相談してから広告を出稿しましょう。

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