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顧客エンゲージメントが重要視される理由は? 向上させるためのポイントも解説

顧客エンゲージメントとは、企業と顧客の間にある信頼関係です。長期的なリピーターを獲得するために、顧客エンゲージメントに注目する企業が増えてきました。顧客エンゲージメントを高めることで、競合他社との差別化や解約率低下など望ましい効果を得られます。

本記事では、顧客エンゲージメントとは何か、顧客エンゲージメントを向上させるメリットや方法などをご紹介します。基礎知識からマーケティングの活用方法まで解説するので、自社施策の参考にしてください。

顧客エンゲージメントとは?

顧客エンゲージメントとは、企業と顧客の間にある信頼関係です。英単語の「engagement」には「契約」「(事業などへの積極的な)関与」などの意味があり、マーケティング用語でも企業と顧客に強い結びつきがある状態を表しています。顧客エンゲージメントが高ければ、自社商品やサービスを継続的に購入してもらえ、顧客単価も高くなる傾向があります。

SNSマーケティングでは、「いいね」や広告のクリック、シェアなど、企業にとって望ましいアクションが顧客エンゲージメントに相当します。

Web広告ではコンバージョン数(購入、契約などの数)をエンゲージメント数としてカウントすることもあります。例えば、Yahoo!広告では、ディスプレイ広告の配信目的に「アプリ訴求(スマートフォン、タブレット向けアプリの広告)」を選んだ際、効果を最大化する指標に、アプリのインストール数もしくはエンゲージメント数が使われます。

「顧客ロイヤリティ」との違い

顧客ロイヤリティとは、顧客が会社やブランド、商品に愛着や信頼感を持っていることです。顧客エンゲージメントが企業と顧客の信頼関係を表すのに対し、顧客ロイヤリティは顧客の心理的・行動的なロイヤリティ(直訳すると忠誠心)を表します。

顧客ロイヤリティが高ければ、自社商品やブランドを継続して利用する確率が高まります。また、他人に自社商品を推薦するなど、企業にとって望ましい行動を起こしてもらえるかもしれません。

このように、顧客ロイヤリティは顧客側のみの要素なので、企業側の状態を含みません。一方で、顧客エンゲージメントは後ほど紹介するように、「優れた顧客体験を実現している」「ユーザーニーズに合ったWeb広告を配信できている」など、顧客との関係性も含みます。

「顧客満足度」との違い

顧客満足度とは、顧客が自社商品やサービスに満足している度合いのことです。顧客ロイヤリティと同じように、顧客の心理的な状態を扱います。そのため、顧客エンゲージメントに含まれる企業側の状態や関係性は含みません。

顧客満足度は顧客ロイヤリティより内容が具体的です。性能がよい、価格が安いなどの要素が顧客満足度に大きく影響します。したがって、顧客満足度が高くても、必ずしも顧客ロイヤリティが高いわけではありません。また、顧客エンゲージメントがあるとも限りません。例えば、同じ性能で価格が安い商品が販売されれば、すぐに離脱する可能性があります。

顧客エンゲージメントが重要視される理由

顧客エンゲージメントが重要視されるようになった理由は、既存顧客と長期的に良好な関係を築くことが難しくなったからです

消費者は多くの情報をインターネット経由で収集して、競合他社の商品と簡単に比較検討ができるようになりました。そのため、顧客エンゲージメントが低ければ、すぐに乗り換えられてしまうので、リピーター向け特典や特別感を持ってもらうための手厚いフォローなどが重視されるようになりました。

また、消費者がSNSやWeb上で口コミや評価を発信することが容易になったことも影響しています。積極的にユーザーの要望や意見を聞き、双方向コミュニケーションを図りながら顧客エンゲージメントを高めなければ、顧客は離れてしまいます。企業が発信したい情報を一方的に配信するだけでは、顧客の信頼を得られません。

顧客エンゲージメントを高めるメリット

顧客エンゲージメントを高めると、さまざまなメリットがあります。ここでは4つご紹介します。

競合他社との差別化ができる

市場に流通する商品の一般化が進むなか、顧客から信頼感を持ってもらえることは大きなメリットです。もし競合他社と同じ性能や価格の製品を販売していれば、ほとんどの場合、顧客エンゲージメントの高いほうの企業の製品が選ばれます

また、顧客エンゲージメントが高ければ、顧客ニーズをよりよく理解できるようになります。そのため、競合他社がアプローチできていない顧客層を発見できる場合があります。

消費者間での購買促進が期待できる

顧客エンゲージメントが高いと、消費者同士で商品を勧め合うことによる販売促進効果が期待できます。結果、企業や商品に対する愛着や信頼感が生まれます。

先にも述べたように、一般消費者が口コミや評価を発信するのは容易になりました。SNSのコメントや情報のシェア、Webサイトへのレビューの効果で、新規顧客獲得も期待できます。

顧客から商品やサービスへのフィードバックをもらえる

顧客エンゲージメントが高まり、顧客と良好な関係を築けると、商品やサービスへの貴重な意見を得られるようになります。アンケートの回答率が高まるうえ、リピーターならではの詳細なレビューを入手できるでしょう。また、新しい利用方法を教えてもらえたり、新商品開発へのヒントを得られたりすることもあります。

ただし、フィードバックを顧客側の積極性に頼るのは問題です。自社でユーザーコミュニティサイトを開設したり、SNSでアカウントを開設したりして、双方向コミュニケーションを活性化させるのも一つの手段です。

リピート率の向上や解約率の低下

顧客エンゲージメントが高い状態では、顧客との接点を保ち、適切なタイミングでアプローチできます。例えば割引クーポンの配布や情報配信で再購入を促せば、リピート率を高められます。また、メンテナンスや交換時期のタイミングでメールを送信するなどして、解約率を減らすことも可能です。

近年は継続的なアプローチ手法として、Webマーケティングが注目されています。会員制度などでユーザーの詳しい情報を入手できれば、パーソナライズした施策をおこなえます。

Yahoo!広告の「サイトリターゲティング」を使えば、過去に自社サイトに訪れた、サービス利用確度の高い方に効率的にアプローチできます。

顧客エンゲージメントを向上させるポイント

顧客エンゲージメントを向上させるには、顧客一人ひとりから信頼感を持ってもらうことが重要です。ここでは、現状の定量的な把握や顧客体験の向上など、5つのポイントを解説します。

現状の顧客エンゲージメントを定量的に把握

以下のような指標を使用し、顧客エンゲージメントを定量的に測定しましょう。

・NPS(ネット・プロモーター・スコア)
自社商品を他人に推奨したい度合いで顧客エンゲージメントを測定できる指標です。まず顧客に対して、自社商品を勧めたい度合いを0~10の11段階でアンケート調査し、0~6点を批判者、7~8点を中立者、9~10点を推奨者に分類します。最後に、「NPS(%)=推奨者の割合(%)−批判者の割合(%)」の計算式でNPSを求めます。

・顧客解約率
顧客エンゲージメントが低いほど、数値が上がります。顧客解約率の逆の顧客継続率でも測定可能です。

・リピート率
初回購入者のうち、再度購入する顧客の割合です。新規顧客の反応をみることで、既存顧客の顧客エンゲージメントの状態も推測できます。

・顧客満足度
自社商品、サービスに対する満足度を、主にアンケートで調査します。「はい」か「いいえ」の2択や、「1〜5 の該当するものに ◯ をつけてください」などの形式にすると、定量的に分析しやすくなります。

顧客との接点を把握し顧客体験の向上を図る

顧客エンゲージメントは、優れた顧客体験(CX)を重ねることで高まります。顧客体験とは、商品の認知、購入、利用、アフターフォローなど、すべての段階での顧客の認識と結果です。

顧客体験を向上させるための代表的な分析手法は、カスタマージャーニーマップです。カスタマージャーニーマップでは、商品認知から購入、アフターフォローまでのプロセスを旅に例えて、ペルソナと呼ばれる商品やサービスを購入するユーザーの心理状態や行動をシナリオ化して考えます。

カスタマージャーニーマップのメリットは、顧客目線で全体の流れを時系列に整理できることです。顧客エンゲージメントを高めるための課題発見や戦略立案ができます

顧客一人ひとりに適した対応をする

顧客一人ひとりに適した広告や接客、アフターフォローをおこなうことにより、顧客エンゲージメントが高まります。例えば、個人の好みに合わせた商品紹介があれば、ユーザーは企業が自身のことをよく理解してくれると捉えて信頼するでしょう。

近年は実店舗だけでなく、ECサイトでも個人に合わせたレコメンド機能が一般的になりました。Web上の行動履歴や購買履歴、ビッグデータなどに基づいて、ユーザーニーズに合った情報を提供できます。

スタッフの中で認識を共有する

顧客エンゲージメントを高めるには、マーケティング部門や営業部門など、部署を横断した総合的な取り組みが欠かせません。したがって、顧客エンゲージメントを高める目的を、企業全体で共有する必要があります。先に紹介したカスタマージャーニーマップの分析情報をシェアするなどして、意思統一を図りましょう。

Web広告を活用する

近年、重要性が高まってきているのが、Web広告のパーソナライズです。例えば、顧客の属性だけでなく、Webページの閲覧履歴や検索キーワードなどの行動によって、掲載する広告を自動的に変更できます。

ユーザーが求めている情報を掲載できれば、商品認知段階の顧客体験が優れたものになり、顧客エンゲージメントの向上が期待できます。例えばリスティング広告では、特定のキーワードの検索に絞り込んで広告掲載できるため、ユーザーのニーズが顕在化したタイミングでWeb広告を見てもらえます。

まとめ

企業と顧客の間の信頼関係を示す顧客エンゲージメントを高めると、リピート率向上や解約率の低下が期待できます。また、顧客ニーズの理解を深められ、消費者から発信される情報による販促効果も期待できます。

競合他社との差別化が難しく、消費者からの情報発信にも対応しなければならない今、顧客エンゲージメントの重要性が高まってきました。パーソナライズされたWeb広告は、顧客エンゲージメントを高める施策のひとつです。Yahoo!広告ではユーザーニーズにあった広告掲載を実現できるターゲット機能が豊富にあるので、自社施策に取り入れてみてはいかがでしょうか。

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