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景品表示法とは? 禁止事項とWeb広告を配信する際のポイント

景品表示法とは、一般消費者を惑わす豪華な景品や不正確な広告などを規制している法律です。実店舗での景品、チラシ、看板などのオフライン広告だけでなく、Web広告の制作や運用でも景品表示法の理解が欠かせません。

本記事では、景品表示法の景品規制と表示規制とは何か、違反するとどのような罰則があるのか、Web広告で景品表示法違反を防ぐポイントなどを解説します。自社の広告、営業活動にお役立てください。

なお、今回の記事はあくまでも一般論としての景品表示法を解説します。Yahoo!広告の掲載基準や審査などについては、こちらをご覧ください。

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景品表示法とは?

景品表示法は、不当景品や不当表示から一般消費者を守るための法律です。例えば、消費者が豪華な景品に惑わされて商品を購入したり、誇大広告によって割安のサービスと誤認したりしないように、事業者の広告・営業活動を制限することを目的としています。

そのため、景品表示法では景品の最高額や景品総額を制限しています。また、合理的な根拠がない効果を表示したり、価格を著しく安くみせて割安に思わせたりする不当表示を禁止しています。

参考:消費者庁ウェブサイト「景品表示法|景品表示法とは

景品表示法の規制の種類

景品表示法は大きく分けると、2種類の規制があります。ひとつは一般的に粗品・おまけ・賞品などの景品を規制する「景品規制」です。もうひとつは、チラシや看板、Web広告などで、一般消費者に誤解を与える恐れのある表示を禁止する「表示規制」です

景品規制

景品規制は一般消費者が過剰な景品につられて商品を購入したり、合理的な判断ができなくなったりするのを防ぐための規制です。景品規制は景品の種類によって、それぞれ条件が決められています。

一般懸賞

一般懸賞とは、商品購入やサービス利用にともない、単独の事業者から提供される景品です。具体的には、実店舗でもらえる抽選券や実店舗でおこなわれるクイズ回答の正誤による提供などが一般懸賞に分類されます。

一般懸賞の規制は以下のとおりです。

懸賞による取引価額 景品類限度額
最高額 総額
5,000円未満 取引価額の20倍 懸賞に係る売上予定総額の2%
5,000円以上 10万円

参考:消費者庁ウェブサイト「景品規制の概要|一般懸賞

共同懸賞

共同懸賞とは、商品購入やサービス利用にともなって、複数の事業者から提供される景品です。一般懸賞との違いは複数の事業者が景品を提供していることで、例えば商店街での福引のような複数の同業者が提供する抽選券などが含まれます。

共同懸賞の規制は以下のとおりです。

景品類限度額
最高額 総額
取引価額に関わらず30万円 懸賞に係る売上予定総額の3%

参考:消費者庁ウェブサイト「景品規制の概要|共同懸賞

総付景品

総付景品(そうづけけいひん)とは、商品購入者や来店客であれば誰でももらえる景品です。懸賞と異なり自動的に付与されることから「ベタ付き景品」と呼ばれることもあります。

総付景品の規制は以下のとおりです。

取引価額 景品類の最高額
1,000円未満 200円
1,000円以上 取引価額の10分の2

参考:消費者庁ウェブサイト「景品規制の概要|総付景品

業種別景品告示

業種別景品告示とは、特定の業種に適用される景品規制です。2021年1月現在では、新聞業、雑誌業、不動産業、医療用医薬品業、医療機器業および衛生検査所業が対象になっています。規制の目的は共通の規制と変わりませんが、業界の実状を反映させたり、一部の条件を厳しくしたりしていることが特徴です。

例えば、取引価額が大きい不動産業では、総付景品の最高額を取引価額の10分の1または100万円のいずれか低い金額としています。また、新聞業では一般懸賞の最高額が取引価額の10分の1または5万円のいずれか低い金額で、共通の規制より厳しくしています。詳細は、消費者庁の公式文書を確認してください。

参考:消費者庁ウェブサイト「景品規制の概要|業種別景品告示

オープン懸賞

オープン懸賞とは、新聞、テレビ、インターネットなどで広く告知された、はがきやメール、Webサイトなどで誰でも簡単に応募できる景品です。オープン懸賞には景品規制が適用されません。

オープン懸賞の特徴は、商品購入やサービス利用、来店などが条件になっていない点です。実質的にオープン懸賞の賞品は景品にあたらないので、最高額や総額の規制は特に設けられていません。

表示規制

景品表示法の表示規制は、一般消費者に商品の品質が実際よりも著しく優良だと誤解させる表示や、非常に有利な購入や契約と思わせる価格表示などを禁止する法律です。表示規制の対象は、チラシ、ポスター、インターネット上の広告など一般消費者が目にする広告や表示全般です。

具体的には、以下の3つの表示に分かれます。

優良誤認表示

優良誤認表示とは一般消費者に、商品やサービスの品質・規格などが実際の事実よりも著しく優れていると誤解を与える表示です。優良誤認表示には、次の2つの類型があります。

(1)内容について、実際のものよりも著しく優良であると一般消費者に示す表示
例 カシミヤ混用率が80%程度のセーターに「カシミヤ100%」と表示した場合

(2)内容について、事実に相違して競争業者に係るものよりも著しく優良であると一般消費者に示す表示
例 「この技術を用いた商品は日本で当社のものだけ」と表示していたが、実際は競争業者も同じ技術を用いた商品を販売していた。

参考:消費者庁ウェブサイト「表示規制の概要

また、自社と競合する商品・サービスを比較した比較広告は、景品表示法上では以下のように考えられています。

(1) 比較広告に関しては、昭和61年6月、その景品表示法上の基本的な考え方を、以下のように明らかにしている。

ア 景品表示法第4条は、自己の供給する商品の内容や取引条件について、競争事業者のものよりも、著しく優良又は有利であると一般消費者に誤認される表示を不当表示として禁止しているが、競争事業者の商品との比較そのものについて禁止し、制限するものではない。

イ 望ましい比較広告は、一般消費者が商品を選択するに当たって、同種の商品の品質や取引条件についての特徴を適切に比較し得るための具体的情報を提供するものである。したがって、例えば、次のような比較広告は、商品の特徴を適切に比較することを妨げ、一般消費者の適正な商品選択を阻害し、不当表示に該当するおそれがある。

① 実証されていない、又は実証され得ない事項を挙げて比較するもの
② 一般消費者の商品選択にとって重要でない事項を重要であるかのように強調して比較するもの及び比較する商品を恣意的に選び出すなど不公正な基準によって比較するもの
③ 一般消費者に対する具体的な情報提供ではなく、単に競争事業者又はその商品を中傷し又はひぼうするもの

出典:消費者庁ウェブサイト「比較広告に関する景品表示法上の考え方

有利誤認表示

有利誤認表示とは、商品・サービスの価格や取引条件が事実よりも著しく優れていると誤認を与える表示です。有利誤認表示には、次の2つの類型があります。

(1)取引条件について、実際のものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示
例 当選者の100人だけが割安料金で契約できる旨表示していたが、実際には、応募者全員を当選とし、全員に同じ料金で契約させていた場合

(2)取引条件について、競争業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示
例 「他社商品の2倍の内容量です」と表示していたが、実際には、他社と同程度の内容量にすぎなかった。

参考:消費者庁ウェブサイト「表示規制の概要

商品・サービスの取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがあると認められ内閣総理大臣が指定する表示

一般消費者に誤認されやすい以下の6項目は、内閣総理大臣が指定する表示(5条3号)で規制されています。

項目 概要
無果汁の清涼飲料水等についての表示 原材料に果汁又は果肉が使用されていない清涼飲料水等について、原材料に果汁等が全く使用されていない旨が明りょうに記載されることなく行われる次のような表示を不当表示として規定しています。
(1)当該清涼飲料水等の容器又は包装に記載されている果実の名称を用いた商品名等の表示
(2)当該清涼飲料水等の容器又は包装に掲載されている果実の絵、写真又は図案の表示
(3)当該清涼飲料水等又はその容器若しくは包装が、果汁、果皮又は果肉と同一又は類似の色、香り又は味に着色、着香又は味付けがされている場合のその表示

また、原材料に僅少な量(5%未満)の果汁等が使用されている清涼飲料水等についての上記(1)~(3)に該当する表示であって、当該清涼飲料水等の原材料に果汁等が使用されていない旨又は当該清涼飲料水等に使用されている果汁等の割合が明りょうに記載されていないものも不当表示となります。

出典:消費者庁ウェブサイト「無果汁の清涼飲料水等についての表示

商品の原産国に関する不当な表示 ア 国内で生産された商品についての次に掲げる表示であって、その商品が国内で生産されたことを一般消費者が判別することが困難であると認められるもの
(1)外国の国名、地名、国旗、紋章その他これらに類するものの表示
(2)外国の事業者又はデザイナーの氏名、名称又は商標の表示
(3)文字による表示の全部又は主要部分が外国の文字で示されている表示

イ 外国で生産された商品についての次に掲げる表示であって、その商品がその原産国で生産されたものであることを一般消費者が判別することが困難であると認められるもの

(1)その商品の原産国以外の国名、地名、国旗、紋章その他これらに類するものの表示
(2)その商品の原産国以外の国の事業者又はデザイナーの氏名、名称又は商標の表示
(3)文字による表示の全部又は主要部分が和文で示されている表示

出典:消費者庁ウェブサイト「商品の原産国に関する不当な表示

消費者信用の融資費用に関する不当な表示 消費者信用の融資費用について、次のような表示を行う際に、実質年率が明りょうに記載されていない場合を不当表示として規定しています。

(1)アドオン方式による利息、手数料その他の融資費用の率の表示
(2)日歩、月利等年建て以外による利息、手数料その他の融資費用の率の表示
(3)融資費用の額の表示
(4)返済事例による融資費用の表示
(5)融資費用の一部についての年建てによる率の表示

出典:消費者庁ウェブサイト「消費者信用の融資費用に関する不当な表示

不動産のおとり広告に関する表示 自己の供給する不動産の取引に顧客を誘引する手段として行う次のような表示を不当表示として規定しています。

(1)取引の申出に係る不動産が存在しないため、実際には取引することができない不動産についての表示(例...実在しない住所・地番を掲載した物件)
(2)取引の申出に係る不動産は存在するが、実際には取引の対象となり得ない不動産についての表示(例...売約済みの物件)
(3)取引の申出に係る不動産は存在するが、実際には取引する意思がない不動産についての表示(例...希望者に他の物件を勧めるなど当該物件の取引に応じない場合)

出典:消費者庁ウェブサイト「不動産のおとり広告に関する表示

おとり広告に関する表示 (1)取引の申出に係る商品・サービスについて、取引を行うための準備がなされていない場合のその商品・サービスについての表示
(2)取引の申出に係る商品・サービスの供給量が著しく限定されているにもかかわらず、その限定の内容が明りょうに記載されていない場合のその商品・サービスについての表示
(3)取引の申出に係る商品・サービスの供給期間、供給の相手方又は顧客一人当たりの供給量が限定されているにもかかわらず、その限定の内容が明りょうに記載されていない場合のその商品・サービスについての表示 (4)取引の申出に係る商品・サービスについて、合理的理由がないのに取引の成立を妨げる行為が行われる場合その他実際には取引する意思がない場合のその商品・サービスについての表示

出典:消費者庁ウェブサイト「おとり広告に関する表示

有料老人ホームに関する不当な表示 制約事項があるのにそれが明りょうに記載されていない場合や、表示の内容が明らかにされていないものについて、不当表示として規定しています。

(1)土地又は建物についての表示
(2)施設又は設備についての表示
(3)居室の利用についての表示
(4)医療機関との協力関係についての表示
(5)介護サービスについての表示
(6)介護職員等の数についての表示
(7)管理費等についての表示


なお、有料老人ホームに該当しない施設が上記のような表示を行う場合や、上記の表示に該当しない表示であっても、優良誤認表示又は有利誤認表示に該当する表示が行われた場合は、同各号が適用されることとなります。

出典:消費者庁ウェブサイト「有料老人ホームに関する不当な表示


出典:消費者庁ウェブサイト「表示規制の概要|商品・サービスの取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがあると認められ内閣総理大臣が指定する表示(5条3号)

詳しい情報は、それぞれの公式文書を確認してください。

景品表示法に違反するとどうなる?

景品表示法に違反すると、措置命令や課徴金納付命令の措置がとられます。措置命令では、景品や不当表示の停止、再発防止策の実施、不当表示による一般消費者の誤認を取り除くための処置などが課せられます。

課徴金納付命令は優良誤認表示または有利誤認表示に違反した罰則で、課徴金額は「商品の売上×3%」です。ただし、違反を自主申告した場合や、消費者に返金した場合は減額されることもあります。また、課徴金額が150万円未満(該当商品の売上が5,000万円未満)の場合は、課徴金納付命令はおこなわれません。

参考:消費者庁ウェブサイト「景品表示法違反行為を行った場合はどうなるのでしょうか?
事例でわかる景品表示法(消費者庁)(p.23-24)

景品表示法違反を防いでWeb広告を配信するポイント

景品表示法は、インターネット上にあるWeb広告にも適用されます。ここでは、Web広告運用の担当者が知っておきたい運用前の準備や、違反かどうか迷ったときの対処方法を解説します。

法律やガイドラインの内容を理解する

事業者やWeb広告運用の担当者は、景品表示法を理解し、法令遵守のための知識を持っておく必要があります。また、広告の制作と運用には多くの人が関わるため、社内で法令遵守の方針や規則を文書化し、周知と啓発活動も実施しましょう

あわせて、公正競争規約への理解を深めることも必要です。公正競争規約とは、公正取引委員会と消費者庁の認定を受け、景品や表示に対する大多数の良識を業界が自主的にまとめたルールです。

さらに、EC事業向けのガイドラインがあることも知っておきましょう。ウェブページ上での消費者向け取引では、以下のような特徴が挙げられます。

  • ウェブページ上の指示に従ってクリックしていけば契約が成立してしまう場合があるなど、契約の申込みが容易です。
  • 画面上の制約があるため、画面をスクロールしなければ表示内容全体を見ることができない場合があります。
  • 技術的な特徴として、多くの情報を提供できるようにするため、ハイパーリンク(文字列などをクリックすると他の場所にジャンプする仕組み)などの手法が用いられることが多いです。

参考:消費者庁ウェブサイト「インターネット上の広告表示

そのため公正取引委員会は、問題点や留意事項を定めています。詳細は以下のページをご覧ください。

消費者向け電子商取引における表示についての景品表示法上の問題点と留意事項」(公正取引委員会)

違反事例集を確認する

景品表示法の具体的な文言事例を知るために、消費者庁が公開している違反事例集を参考にしましょう。自社と似た業種の事例を確認すれば、違反に該当する文言のイメージがしやすくなります。

例えば違反事例集には、「食べたこと、なかったコトに!?」「飲むだけ簡単!脂肪燃焼専用サプリ」などの文言のように、具体的な違反事例が掲載されています。

消費者庁の景品表示法における違反事例集は、以下のページをご確認ください。

景品表示法における違反事例集」(消費者庁)

迷ったときは専門家に相談する

違反に該当するか迷ったときは、独断で判断しないで弁護士に相談しましょう。法律やガイドラインには細かなルールが存在するため、自社の担当者だけで正しく確認するのは難しい場合があります。広告出稿後に訂正や配信停止になると、コストがかかるだけではなく、企業の信頼も失ってしまうかもしれません。

また、合理的な比較かどうか、科学的根拠があるかどうかなども、専門的な知識がないと判断できない場合があります。例えば、機能性表示食品は効果を証明できる根拠が必要なため、安易に効果をアピールすると優良誤認表示とみなされます。まずは専門家に相談することで、トラブルに発展する恐れを減らせます。

まとめ

景品表示法では、過大な景品を規制する景品規制と、一般消費者の正しい判断を妨げる誇大広告や虚偽広告などを禁止する表示規制があります。専門スタッフに相談したり、過去の事例を学んだりしながら、適切な広告運用をおこないましょう。景品表示法以外にも、公正競争規約やEC事業向けのガイドラインの理解を深めることも大切です。

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