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CRO(コンバージョン率最適化)とは? LPO、EFOとの違いや施策の例を紹介

CRO(コンバージョン率最適化)は企業の収益に直結する重要な施策ですが、詳しい内容を知らない方も多いのではないでしょうか。

本記事ではCROの概要から、よく似たLPOやEFOとの違い、CROを実施する目的までを解説します。CROの具体例や進め方もあわせて紹介するので、自社施策にお役立てください。

CRO(コンバージョン率最適化)とは?

CRO(コンバージョン率最適化:Conversion Rate Optimization)とは、自社サイトに訪問したユーザーのうち、商品購入や資料請求などの最終的に達成したい目標(コンバージョン)に至る割合を最適化するWebマーケティングの施策です

最適化とは、コンバージョン率の向上によって得られる収益や、恩恵を最大化することを意味します。具体的には、複数の広告パターンを作って成果が出たほうを採用したり、自社サイトの商品購入や資料請求への導線を整えたりなど、さまざまな施策を実施します。

よく似た指標との違い

CROを理解するには、コンバージョンやコンバージョン率の定義を知る必要があります。また、CROと混同しやすい用語も知っておきましょう。

CROと似ている他の指標

CV(コンバージョン)

CV(コンバージョン)とは、企業や広告主が定めた最終目標に至った成果のことです。そのため、業種や業態によってコンバージョンは異なります。

例えば、法人向けビジネスのWebマーケティングでは資料請求や問い合わせをコンバージョンにするのが一般的です。一方、消費者向けのECサイトの場合、商品購入がコンバージョンになることが多いと考えられます。

CROが順調に進めば、次第にコンバージョンも増えます。しかし、例えば知名度向上のための割引キャンペーンを実施するなど、コンバージョン数が増えても収益が伸びないケースもあります。この場合は、CROの改善にはつながらないため注意しましょう。

コンバージョンとは? 指標の種類と広告運用で改善すべきこと」を読む

CVR(コンバージョン率)

CVR(コンバージョン率:Conversion Rate)とは、特定のページに流入したユーザーのうち、コンバージョンに至ったユーザーの割合を示します。計算式は次のとおりです

CVR(%)=コンバージョンしたユーザー数÷特定のページに流入したユーザー×100

例えば、自社サイトに100人訪問して1人が購入すると、CVRは1%です。

CROの解釈によっては、単純にCVRを向上させる施策だと定義される場合もあります。しかし、例として常連客のみの売上になれば、CVRが高くても新規顧客が増えない分、売り上げの増加が見込めず経営が悪化する可能性があります。CVRにのみ注目してCROに取り組むと、判断を間違える場合があるため注意しましょう。

LPO(ランディングページ最適化)

LPO(ランディングページ最適化:Landing Page Optimization)はランディングページの内容やデザインなどを改善して、CVRを高める施策です。したがって、LPOはCROの施策の一部に含まれます。ランディングページ(LP)とは、1ページ程度に商品の訴求ポイントや資料請求などのボタンを配置したWebページです。

LPのキャッチコピーや説明文などを流入元のWeb広告に合わせて親和性を高めたり、コンバージョンにつながるボタンの配置や色を変えたりする施策がLPOです。

ランディングページやLPOについては、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご確認ください。

ランディングページ(LP)とは? メリット・注意点やWeb広告と相性がよい理由」を読む

効果的なランディングページはどうやって作る? 作成の流れやポイントを解説」を読む

LPOとは? SEO、EFOとの違いと対策の流れやポイントを紹介」を読む

EFO(入力フォーム最適化)

EFO(入力フォーム最適化:Entry Form Optimization)とは、資料請求や会員登録のために個人情報を入力する、入力フォームを最適化する施策です。EFOもLPOと同じようにCRO施策のひとつに含まれます。

代表的なEFOの施策として、郵便番号を入力するだけである程度の住所が自動入力できたり、自動で全角を半角に直したりするなど、ユーザーの手間を減らす自動処理が挙げられます。また、必須の入力項目を赤字で目立たせたり、プライバシーポリシーを載せて不安を取り除いたりするなどの施策もEFOに含まれます。

CROをおこなう目的

CROをおこなう目的として、現状の訪問者数やクリック数などを維持しながらコンバージョン率を向上し、Webマーケティングの集客効果を高めることが挙げられます。そのため、自社サイト構築やWeb広告運用、広告制作などを、総合的かつ長期的な視点で取り組む必要があります。

単にCVRを上げるだけであれば、例えばリスティング広告に設定しているキーワードを指名検索(自社名や商品名などの語句)に限るだけで達成できる可能性があります。そうではなく、長期的な収益の増加を目指すのがCROを改善する目的です。

CRO施策の例

CRO施策の範囲は広いため、代表的な施策を理解し、成果が出やすい箇所から取り組むことが大切です。ここからは、ABテストによるコンテンツのタイトルの変更やコンバージョン導線の改善など、具体的な施策を紹介します。

ABテストの実施

ABテストとは、自社サイトやWeb広告、ランディングページの一部を変更したパターンを複数作り、成果を比較検討することです。CROのためのABテストでは、コンバージョンに直結しやすいコンテンツのタイトルや、問い合わせフォーム、CTAボタンなどを変更してテストしましょう。

コンテンツのタイトル変更は、検索ユーザーのニーズに合ったキーワードを含めることが重要です。内容と乖離しない範囲で、ユーザーの興味や関心を引くフレーズに変更し、ABテストを実施しましょう。問い合わせフォームの改善はLPO施策を、CTAボタンはEFOの施策として実施します。

ABテストについては、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご確認ください。

ABテストでディスプレイ広告を改善するには? 方法とポイントを紹介」を読む

コンバージョン導線の改善

コンバージョンへの導線を改善して、ユーザーの行動を喚起しやすくする施策も大切です。ユーザーとの接点になるランディングページや、遷移先のサービスページ、コンバージョンに至る前段階にある入力フォームを見直してみましょう。

ランディングページで特に重要なのは、CTAボタンの配置です。例えば、リスティング広告経由の流入では、コンバージョンに近いユーザーに対してすぐ目に付く位置にCTAボタンを設置し、ユーザーの利便性を高めます。逆に、まだ関心が薄いユーザーにはセールス感が強い印象にならないように、商品説明のあとの最下部にCTAボタンを設置するなどの工夫をします。

また、遷移先のサービスページには、ランディングページと関連度が高いページにするのが基本です。例えば、自社サイト訪問者に対してWeb広告を表示するリターゲティングを実施するのであれば、商品の閲覧履歴に合わせて遷移先のWebページを変えられます。遷移先をトップページにするのであればシンプルな構成にしたり、サイドメニューを入れたりして、目的のページに移動しやすくするための工夫が必要です。

コンバージョンの前段階である入力フォームでは、ステップ表示で進捗状況を表示しておくと、ユーザーの離脱の可能性を減らせます。ユーザーの視線は左上、右上、左下、右下の順番に動きやすい傾向があるため、「Z型」の配置の終点にCTAボタンを置いたり、入力が完了した時点で送信や登録ボタンを押せる仕組みにしたりにするなども効果的です。

ページスピードの改善

ユーザーが自社サイトにアクセスしてからページが表示されるまでのスピードを改善すると、ユーザビリティが向上し、離脱者を減らせます。ページスピードが遅いと離脱者が増え、CVRにも大きな影響が出やすいためです。まずはサイト内で一番重要なページを中心に測定・改善を進めましょう。

ページスピードを改善するには、高画質の画像やアニメーションなどのリッチコンテンツを減らす対策が有効です。また、成果測定用のタグを減らすことも速度向上につながります。

チャットボットの導入

チャットボットをCVR向上のために導入する企業も増えてきました。AIまたはシナリオ登録したチャットボットがあれば、簡単な操作で定型的な問い合わせに対応できるため、ユーザーをコンバージョンに近づけられます。また、24時間365日の対応が可能です。ユーザーの関心や購買意欲が高まったタイミングを逃さず、取りこぼしを防止する効果もあります。

広告文やクリエイティブ画像の見直し

広告文やクリエイティブ画像を見直してCVRを改善する際は、ランディングページと広告文やデザインのコンセプトを統一し、親和性を高めましょう。ユーザーはWeb広告の説明文やキャッチコピーを読んでからランディングページを開くため、コンセプトを統一することで伝えたいことを効果的に訴求できます。

逆に、広告とリンク先ランディングページの適合性が低ければ、ユーザーは必要な商品や情報が見つけられずに離脱してしまいます。各接点でのユーザーの行動や心理の流れを想定し、一貫性のある広告運用をおこないましょう。

CROをおこなう際の流れ

CROは、仮説、施策、検証を繰り返します。ここでは、CROのプロジェクトの立ち上げからPDCAサイクルを回すまでを、4つのプロセスに分けて解説します。

責任者を決めて適切な予算・人員を配置する

CROは広範なマーケティング施策を長期間実施するため、責任者と適切な予算・人員の選定が必要です。責任者は、CROプロジェクトに専任できる人がよいでしょう。また、予算や人員はツール導入や広告運用の変更、サイトリニューアルなどの規模によって変わるため、事前の見積もりが欠かせません。

改善点を明確にして仮説を立てる

次に現状を調査し、改善点を洗い出して仮説を立てます。ここでのポイントは、CVRや直帰率、自社サイトの訪問ユーザー数などの定量的な数値を調べ、客観的な仮説を立てることです。最終的にコンバージョンに至った要因、または至らなかった原因を区別するための観点から指標を選びましょう。

必要に応じてユーザーにアンケートやヒアリングを実施し、広告の印象やECサイトの使いやすさなど、定性的な意見を聞くことも大切です。顧客の声を丁寧にヒアリングすることで、ユーザーニーズや改善点が見つかる場合があります。

施策を実施して解析をおこなう

先ほど紹介したABテストやページスピードの改善などから、仮説検証しやすい施策を選んで実施します。具体的には、仮説を立てる根拠になった指標と同じものを選び、施策の成果を比較することや、定期的に指標の推移を確認することが挙げられます。

解析の際には、コンバージョンに直接関係する施策だけでなく、最終的な成果達成に至るまでに経由する成果(マイクロコンバージョン)の分析も重要です。改善点や成果を洗い出して、さらなる改善につなげましょう。

マイクロコンバージョンについては、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご確認ください。

マイクロコンバージョンとは? 活用するメリットや設定方法を解説」を読む

結果をもとに次の施策を進める

信頼できるデータが集まったら、それをもとに再び改善点を洗い出して仮説を立て、次の施策を実施します。市場動向や消費者心理は常に変わっていくため、CROは継続的に実施しなければなりません。継続的に取り組むことで、さらにユーザビリティの高いサイトや、効率的なWeb広告運用などを実現できるようになります。

CROをおこなう際の注意点

CROは対象になる範囲は広く、短期的に成果が出ないことも多いため、余裕を持って期間や予算、人員を確保しなければなりません。

ここでは、効果的にCROをおこなうための注意点を解説します。

短期的に成果を出そうとしない

CROは通常、長期間にわたってPDCAサイクルを回すことで成果が出ます。さまざまな要素が改善されてはじめて根本的なCVRの向上に結び付くため、地道な検証と改善を重ねる必要があります。また、改善点がわかっても、サイト改修や広告制作などで工数がかかるケースがあることも想定しておきましょう。

過不足のないリソース確保しておく

長期的な分析と施策を実施するためには、ある程度の予算と人員が必要です。途中でリソース不足になりプロジェクトが頓挫しないように、計画を立てておきましょう。必要なツールや施策の実施範囲、優先順位などを決めておけば、効率的なCROを進めるためのリソースを見積もれます。

CROにWeb広告がおすすめ

CROは自社サイト内の施策が中心ですが、実際にはWeb広告運用の施策も重要です。例えばランディングページの改善を測るためには、Web広告経由でアクセスするユーザーが一定数以上いなければ、精度の高いABテストを実施できません。

正しいユーザーニーズを把握するためにも、自社サイト以外のデータが必要です。自社が想定していなかった流入経路からCVが増えるケースもめずらしくありません。こうした現象は、自社サイトに遷移する前のWeb広告上の行動から検証をおこないます。

Yahoo!広告では、自社サイト内にYahoo!広告が発行したタグを設置すると、コンバージョンに至るまでのユーザーの行動や、広告別のコンバージョン数などを測定可能です。また、Web広告運用のデータも活用することで、結果的にコンバージョンやCVRを効率的に改善できます。

まとめ

自社サイトからコンバージョンに至る割合を高めるCROは、企業の収益に直結する重要な施策です。広告やランディングページの改善や、自社サイトのコンバージョン導線の改善、ページスピードの向上など、施策は多岐にわたるため長期的な視点で取り組みましょう。

また、自社サイトに流入する前のWeb広告上でのユーザーの行動を調べることも重要です。Yahoo!広告では、Web広告ごとのCV数や自社サイトでコンバージョンに至ったユーザーの行動を測定する集計機能をご用意しています。CROで収益を高めるためにも、ぜひYahoo!広告をご活用ください。

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