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ディスプレイ広告とは? リスティング広告とどう違う? 成功させるコツも解説

Webサイトやスマートフォンのアプリケーションなど、私たちが日常生活でインターネットを利用する際、さまざまな広告が目に入ります。なかでもサイト上に表示される画像や動画を用いた広告はディスプレイ広告と呼ばれ、多くの企業が活用しています。

ここではディスプレイ広告について、その概要に触れつつリスティング広告との違いや具体的な活用のコツなどをご紹介します。

ディスプレイ広告とは

まず、そもそもディスプレイ広告とはどのようなものなのかを解説します。

ディスプレイ広告の仕組み

ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリケーションの画面内に設置された広告枠に表示される画像、動画、テキストで構成されるWeb広告です。画像や動画の広告はバナーの形式で表示されるため、バナー広告と呼ばれることもあります。

Yahoo!広告が提供しているディスプレイ広告(運用型)の場合、広告主はYahoo! JAPANのトップページやYahoo!ニュース、さらに提携している外部のパートナーサイトに設けられている広告掲載スペースに、画像や動画などの広告を掲載できます。

ディスプレイ広告の種類・媒体

ディスプレイ広告の種類には、バナー広告・テキスト広告・動画広告・インフィード広告など複数の掲載フォーマットがあります。

ディスプレイ広告を掲載する広告枠を設置したWebサイトは、サイト間でネットワークを構築して掲載面の規模や種類をスケールアップさせています。より幅広いユーザーに広告を届けたい場合は、ネットワークを活用した広告運用もプランに加えるとよいでしょう。

ディスプレイ広告で実現できること

近年では若年層を中心に、テレビよりもインターネットを閲覧するユーザーのほうが多くなりつつあります。ディスプレイ広告はこうしたユーザー動向の変化にあわせ、Webサイトを閲覧しているユーザーにアプローチできます。

また、バナーのクリック数や動画の再生数といった達成したい目的にコミットした予算の最適化、ターゲティング、予算に応じた広告運用など、広告主側できめ細かなチューニングをしながら広告運用を効率化できるのもディスプレイ広告を含むWeb広告の特徴です。

リスティング広告とディスプレイ広告の違い

ディスプレイ広告の他にもWeb広告でよく聞かれる広告形態に、リスティング広告と呼ばれるものがあります。両者にはどのような違いがあるのでしょうか。

表示される場所と形式

ここでは、Yahoo!広告を例に違いを解説します。

ヤフーでは「検索広告」という名前でリスティング広告を提供しています。検索広告とはその名のとおり、ユーザーがYahoo! JAPANで検索したキーワードに応じて検索結果ページに表示されるテキスト(見出しと説明文)の広告です。 一方、ヤフーのディスプレイ広告はYahoo! JAPANのトップページやYahoo!ニュース、提携するパートナーサイトの広告枠に表示される広告で、画像や動画を配置したバナー広告が主体です。

このように、リスティング広告とディスプレイ広告は表示される場所や形式に違いがあります。

得意なアプローチ

自分の悩みやニーズをキーワードに落とし込み検索している時点で、ユーザーには一定のニーズが存在していると考えられます。そのため、リスティング広告は他の広告手法に比べて顕在層に効率よくアプローチできる手法といえるでしょう。

一方、ディスプレイ広告の利点は掲載できるメディア(広告枠)の数と表現の多彩さです。ディスプレイ広告は多種多様なWebサイトに掲載することが可能なため、より広範囲の潜在層のユーザーに対しても自社の商品・サービスを訴求できます。

ちなみに「潜在層」とは、商品やサービスと親和性がありつつ、まだ具体的な名前や存在を知らないユーザーを指します。どうすれば自分の悩みやニーズを解決できるのか具体的な手段がわからないため、検索する場合も「肌 悩み」や「スキンケア」など広いキーワードを用います。

逆に商品やサービス、あるいは商品やサービスが含まれるジャンルを認知しているユーザーを「顕在層」といいます。
ある程度自分が求めているものが分かっているため、具体的な商品名で検索したり、「化粧水」「皮膚科」などのキーワードで方法を絞り込んだりします。

顕在層のユーザーは自分自身で情報を探したり比較検討したりするなかでサイトやLPに流入する可能性がありますが、潜在層の場合はこちらから働きかけて認知してもらう必要があります。

共通点

リスティング広告とディスプレイ広告にはそれぞれ性質や強みがあるため、広告キャンペーンの目的やターゲットとするユーザーによって使い分けることが必要です。

しかし、ユーザーがクリックしてはじめて料金が発生するクリック課金や、広告管理ツールを使って広告を設定・管理しつつキャンペーン中の成果をリアルタイムでチェックしながら運用を改善していける仕組みなど、Web広告の根本的なメリットの部分では共通しています。広告効果の可視化とスピーディーな改善を実現するWeb広告を活用して、自社の商品・サービスを効果的、効率的に訴求しましょう。

ディスプレイ広告のメリット

改めて、ディスプレイ広告における具体的なメリットを見ていきましょう。大きく4つのポイントをご紹介します。

顕在層だけでなく潜在層にもアプローチできる

リスティング広告との違いの観点でも解説したとおり、ディスプレイ広告を活用する最大のメリットは、掲載面の数と多様さです。数多くのWebサイトに広告を掲載することができるため、自社の商品・サービスをより広範囲のユーザーに訴求できます。
それにより、これまで広告主の商品・サービスを認知していなかった潜在層のユーザーへのアプローチが可能となります。

性別や年齢や地域、過去どのようなキーワードで検索したかなど、さまざまな条件でターゲティングが可能です。ターゲティングを活用して、親和性の高いユーザーを狙ってアプローチすることができます。

画像や動画で視覚的にアピールできる

ディスプレイ広告は、画像や動画など、広告のクリエイティブ(表現)を通じて広告主の商品・サービスの世界観やイメージを視覚的にアピールできるため、よりユーザーの目に留まる訴求ができます。
動画などの情報量が多い表現を活用すれば、効果をより高めることができるでしょう。

サイトに訪れたことがあるユーザーにアピールできる

リターゲティングは、ディスプレイ広告を活用するうえでの大きなアドバンテージの一つです。

たとえば、一度広告主のWebサイトやキャンペーンの告知ページを訪問したもののそのまま他のサイトへ移動してしまったユーザーに対して、そのユーザーがディスプレイ広告を掲載しているページAへ遷移した場合、広告主はページAの広告枠にバナーを掲出できます。ページAで広告主のバナーを見たユーザーが商品・サービスの存在を再度認識すれば、バナーを経由して広告主のページを再度訪問してくれるかもしれません。

このように、あるニーズが顕在化しているユーザーに対して訴求する際、サイトリターゲティングで得られるメリットは大きいでしょう。

ブランディングや信頼度のアップにもつながる

ディスプレイ広告は、Yahoo! JAPANのトップページなど世界でも有数のポータルサイトやヤフーがパートナーシップを構築したWebサイトのページ内に掲載されます。信頼できるメディアにディスプレイ広告を掲載することは広告主のブランディングや信用度を担保する一定の指標となるでしょう。

また、ディスプレイ広告を適切に掲載、運用し世間に企業や商品・サービスの存在をアピールし続けること自体も、広告主の企業としての透明性やブランドに好影響を与えるはずです。ディスプレイ広告を通じて「顔が見える企業」としての価値を確立できるようになります。

ディスプレイ広告のデメリット

ディスプレイ広告によってもたらされるのはメリットばかりではありません。想定されるデメリットも把握したうえで最善の施策を講じることが大切です。

リスティング広告よりもコンバージョンにつながりにくい

ディスプレイ広告は訴求が広範囲にわたるタイプの広告であるため、ニーズの顕在化につながるのが強みです。
一方、コンバージョンという観点で比較すればどうしてもリスティング広告に一歩譲るかたちとなります。広告の目的やターゲット、望まれる成果に対してどちらの手法が適切か、プランニング時に十分検討しましょう。

表現の幅が広い分、クリエイティブに悩みやすい

画像や動画といったリッチな表現ができるのがディスプレイ広告の強みですが、クリエイティブには無限の選択肢や可能性が存在します。そのため、どういったアプローチが正解なのか悩んでしまうかもしれません。

また、表現によってはユーザーにネガティブな印象を与える恐れもあります。クリエイティブの制作段階におけるシミュレーションや広告掲載時のABテストなどを通じて、クリエイティブを適宜チューニングすることが求められるでしょう。

ディスプレイ広告の出稿方法

Yahoo!広告でのディスプレイ広告の掲載は「お申込み」→「ツールで広告作成」→「掲載開始」という手順で進めます。
お申し込みが完了するとアカウントが開設されます。アカウントの開設後、各種設定や広告の作成は広告管理ツールを使い、広告主側ですべて作業が可能です。

広告管理ツールでは、キャンペーンの予算や配信方法、広告作成時のタイトルや説明文の設定などができますので、キャンペーンごとに最適な設定で広告を配信しましょう。

ディスプレイ広告はターゲティングが重要

Web広告の大きな特色であるターゲティング。ニーズをキャッチし、的確なターゲティングをおこなうことで、広告はさらに大きな効果を発揮します。

広告管理ツールでは、キャンペーンの予算や配信方法、広告作成時のタイトルや説明文の設定などができますので、キャンペーンごとに最適な設定で広告を配信しましょう。

ターゲティングとは

潜在ユーザーを含めた広範囲のターゲットにメッセージを届けることができるディスプレイ広告は、ターゲティングを活用することでさらに精緻にターゲットユーザーに情報を届けられるようになります。
適切なターゲティングをおこなうことで、広告主は適切なユーザーに対して適切なタイミングで広告を配信できるようになります。

Yahoo!のディスプレイ広告(運用型)のターゲティングには何がある?

・デバイス
・性別
・年齢
・サーチキーワード
・サイトリターゲティング
・オーディエンスカテゴリー
・プレイスメント
・サイトカテゴリー
・曜日・時間帯
・地域

の10種類が用意されています。
性別や年齢といったデモグラフィックな分類や、お店の周辺にいるユーザーへ訴求したい場合の「地域」、過去の検索行動(キーワード)にもとづく「サーチキーワード」といったユーザーの行動をベースとしたターゲティングなど、さまざまな切り口でユーザーをセグメント(分類)し、適切な広告を配信することが可能です。

ディスプレイ広告を成功させるコツ

最後に、ディスプレイ広告を成功させるためのコツをお伝えします。

まずは広告の目的を明確にする

広告に限らず、ビジネスの成功にはゴールを明確にすることが欠かせません。
まだサービスやブランドを知らない潜在ユーザーにアプローチしたい、顕在ユーザーを効率よくサイトに集客しコンバージョンにつなげたいなど、「ターゲットユーザーに対してどのようなメッセージを発信し、どういった成果を得たいか」を明確化し、共通認識とするのが最初のステップです。

目的に合わせた配信をおこなう

広告の目的(KPI)が明確になれば、それにあわせて配信計画を立てられるようになります。
ターゲティングを活用してターゲットユーザーに広告が表示されるように調整するなど工夫しながら、予算の範囲内で可能な規模の広告キャンペーンを実施しましょう。

魅力やメリットが伝わるクリエイティブを意識する

ディスプレイ広告においてはクリエイティブも広告キャンペーンを成功に導く大きな要素です。
ターゲットユーザーの興味を引くクリエイティブとなるよう、レイアウトや配色を工夫しましょう。

成果を見ながらクリエイティブを改善する

細かくPDCAを回してスピーディーに改善することが、Web広告を活用するメリットのひとつです。たとえば雑誌の広告の場合、一度印刷して世の中に出回ってしまうと修正できません。
ですがWeb広告は掲載期間中であってもほぼリアルタイムでその効果を測定し、細かく改善を繰り返すことができます。デザイナーのアサインなど制作体制を事前に整えておくことは必要ですが、必要に応じて広告のクリエイティブを細かくチューニングできれば、キャンペーンの効果をさらに高めることができるでしょう。

まとめ

今回はディスプレイ広告について、リスティング広告との違いを起点としつつ、独自の強みやメリット、そして実際に運用する際のコツについてご紹介しました。

ディスプレイ広告は、掲載するサイトの価値や知名度が施策の成功において非常に重要となります。まずはヤフーのディスプレイ広告を活用し、その効果やメリットを存分に実感されることをおすすめします。

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