バナー広告とは、インターネット上の広告枠に画像あるいは動画が表示される形式の広告です。広告メディアによって長方形や横長、正方形、縦長など、形状ごとに規定のサイズが定められており、テキストのみの広告と比較して視覚的にアプローチすることができます。

バナー広告の掲載場所はさまざまですが、Webサイトやアプリの広告枠に表示されます。例えばYahoo!ニュースであれば、サイドバー上部やニュース記事の下部に掲載されます。

バナー広告にはどのような種類があるでしょうか。運用方法の違いにより、次の２つに分けられます。

Webサイトやアプリ上の広告枠を、一定期間の固定料金で買い取って表示するバナー広告のことです。そのWebページやアプリ画面にアクセスした全ユーザーに向けて表示されます。

広告担当者がクリエイティブや入札額、ターゲット設定などをリアルタイムで変更・改善しながら運用し続けるバナー広告のことです。訪問者の属性や興味関心にあわせて調整が可能な分、純広告型よりも手間がかかります。

バナーのビジュアルに引き寄せられてクリックした人を目的のWebページ（ランディングページ）に誘導できるほか、視覚的な訴求を通じて商品やブランドなどの認知向上に貢献できます。
まだ商品やブランドを認知していないユーザーに対してもアプローチできるという特徴があります。

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ネット広告（Web広告）には、バナー広告以外にもたくさんの種類があります。ここでは、リスティング広告やディスプレイ広告、レスポンシブ広告とバナー広告の違いについて簡単にご説明します。

バナー広告とリスティング広告は形式や表示場所が異なります。バナー広告は画像や動画形式の広告がWEBサイトのトップページ等に配置されるのに対し、リスティング広告はテキスト形式の広告が検索結果画面に配置されます。

リスティング広告の詳細について知りたい方は、以下の記事をご覧ください。

「リスティング広告とは？ 初心者でもわかる仕組みや費用、運用方法を解説」を読む

ディスプレイ広告は、テキストや動画などを含め、Webサイトやアプリ上の広告枠に表示される広告全般を指す用語です。バナー広告はディスプレイ広告うちのひとつに含まれます。

ディスプレイ広告の詳細について知りたい方は、以下の記事をご覧ください。

「ディスプレイ広告とは？　リスティング広告との違いと出稿方法」を読む

レスポンシブ広告は、広告枠の大きさに応じて、事前にアップロードした画像やテキスト等が自動で調整されて表示される仕組みになっています。バナー広告は基本的に画像のみの広告フォーマットのため、レスポンシブ広告の方が機能が豊富です。

レスポンシブ広告の詳細について知りたい方は、以下の記事をご覧ください。

「レスポンシブ広告とは？　入稿方法や運用ポイントも解説」を読む

バナー広告のメリットは、視覚的に消費者へアピールできるため幅広い層からの認知度アップにつながりやすいことです。3つの点からご説明します。

バナー広告の最大の特色は、視覚的なアピールです。
商品やブランドなどのイメージやコンセプト、伝えたいメッセージなどを直接クリエイティブに反映できます。魅力的なクリエイティブであるほど多くの人々の目にとまり、クリック数の増加につながります。

仮にターゲットが絞り込めていない場合でも、魅力あるクリエイティブを通じて幅広い層にアプローチをおこない、新たなターゲットを絞り込んで次の施策につなげられることも、バナー広告の強みです。
ターゲットの興味関心や属性にあわせて表示するクリエイティブを切り分けるなどの取り組みをおこない、広告の運用効率を高めましょう。

魅力あるビジュアルでブランドや企業に対するポジティブなイメージを高め、信頼性や認知度の向上に寄与できます。
特にここ数年はSNSでの広告動画配信による高い宣伝効果が注目されており、BtoC（消費者向け）やBtoB（企業向け）の垣根を超えて、認知向上目的で動画を利用する企業やブランドが増えています。

バナー広告には、視覚的な訴求力により運用面で多くのメリットがある一方、デメリットも存在します。順に見ていきましょう。

バナー広告の命は、何といってもクリエイティブの魅力です。せっかく費用をかけて広告を出稿しても、ビジュアルにインパクトがなければ、高い広告効果は見込めません。そして、魅力的なクリエイティブの作成にはそれなりの工数（手間やお金）がかかります。

前述のとおり、クリエイティブの出来次第で広告の効果が変わる可能性があります。したがって、A/Bテストの実施やバナーの見栄えの変更などで調整しつつ、どのクリエイティブがより強くターゲットやセグメントを誘引するのかを見極めながら、広告の費用対効果を高めていく必要があります。

リスティング広告は1クリックごとの課金方式のため、入札額の調整によって費用のコントロールができます。予算の決め方は、広告予算全体の何％という決め方でもよいのですが、効果を上げるためより具体的な指標をもとに設定するのがよいでしょう。

それでは、予算の決め方を詳しく見ていきましょう。

まずは「広告を打つ目的」を明確化しましょう。
新ブランドの認知向上、特定の商品のアピール、イベントの集客など目的は多岐にわたります。広告を打つ目的がはっきりしないまま出稿を進めると、広告運用自体が目的化してしまう恐れもあるので、注意が必要です。

目的を明確にしたら、ターゲットを絞り込みます。ターゲットとは、新規顧客や見込み顧客になってほしい方など、広告を閲覧してほしい人を指します。これをもとにシナリオ（ストーリー）を準備し、シナリオに基づいて、広告に盛り混みたい要素（キャッチコピーや情報、キーとなるビジュアルイメージなど）を洗い出していきます。

次に、広告を通じてターゲットに喚起したい行動、つまり広告を通じてターゲットにどのようなリアクションを示してもらいたいのかを設定します。レポーティングやPDCAで注目すべき指標やコンバージョン、KPI設定にも関連する重要な部分です。

出稿する広告の目的に合わせて、どのようなタイプおよびサイズの広告を出稿するのかを絞り込みます。バナーのタイプおよびサイズは、広告メディアごとにプランやガイドラインが異なるので、詳細は事前に確認しておきましょう。

出稿する広告サイズが定まったら、実際に広告に掲載する画像あるいは動画の制作に着手します。制作を担当するクリエイターにポイントをまとめた資料や自社の広告ガイドライン、ロゴデータなどの必要な素材を渡し、原案ができ上がったら適宜修正を施して完成させましょう。

クリエイティブの質はクリック率やコンバージョン率だけでなくブランディングにも影響します。効果的なクリエイティブを作成するポイントについて詳しく知りたい方は下記をご覧ください。

「バナー広告で成果が出るバナーデザインは？　着目すべきポイントを紹介」を読む

クリエイティブが仕上がったら、いよいよ広告メディアで出稿手続きをおこないます。広告メディアにもよりますが、アカウントの開設さえ済んでいれば、一般的にはさほどの手間はかかりません。クリエイティブのアップロードから予算やターゲット、掲載期間などの設定までスムーズに進められます。

バナー広告の費用はどれくらいかかるのでしょうか。いくつかの課金方式があるので、順に見ていきましょう。出稿したいバナー広告の種類によっても課金方式が変わります。

広告の掲載期間に応じて一定の料金を支払う課金方式です。バナー広告が何度表示されたのか、何回のクリックが発生したか、うち何人がコンバージョンに至ったかに関係なく、例えば１ヵ月間の枠で10万円など、広告料金が固定されているのが特徴です。

インプレッションとは、その広告が表示された回数です。SNSでは、広告だけでなく投稿が表示された回数にもインプレッションという用語が使われています。よって、インプレッション課金方式では、ユーザーがそのWebページで広告を閲覧した回数が１インプレッションとしてカウントされ、そのインプレッション数に応じて広告料が課金されます。

この課金方式では、バナー広告が何回クリックされたかで料金が決定します。1クリックごとの相場には幅がありますが、クリックされる回数が増えるに従い、単価は下がります。うまく運用できればクリック単価が下がり、費用対効果を向上させることができます。

Yahoo!広告はクリック型課金のためユーザーへの認知度を高めることを目的とした場合、後の記述の成果報酬型より費用対効果が高くなる可能性があります。

Yahoo!広告の詳しい費用については、以下をご覧ください。

Yahoo!広告「Yahoo!広告の費用」

実際にバナーをクリックしたユーザーが目的のリアクションを起こす、つまりコンバージョンが発生するたびに料金が発生するのが、成果報酬方式です。例えば、保険の新商品をアピールする広告の場合、バナーをクリックし、さらにそのランティングページの情報を閲覧して商品に関心を持ち、問い合わせフォームに入力して送信まで完了した時点で、コンバージョン成立となります。

バナー広告で成果を出すためには、いくつかコツがあります。目的とターゲットを事前に明確化し、出稿後も検証・改善を繰り返すことが重要です。

広告の目的が明確化されていれば、アピールしたいポイントやユーザー像も自ずと明確になっていきます。

例えば、特定の旅行商品をアピールしたい場合、その商品を購入してほしいユーザー像を絞ることが可能です。卒業時期の商品なら学生、夏休み向けの商品ならファミリー層、地中海クルーズなら熟年富裕層などが挙げられます。
ユーザー像が明確になったら、次に、どういったアピールポイントがターゲットに響くのかを検討します。

ユーザー像やアピールポイントが不明瞭な広告の場合、メッセージが曖昧な広告に成り下がり、出稿しても残念な結果で終わる可能性があるので、注意が必要です。

ポイントやターゲットが明確化されたら、それを意識したクリエイティブを準備することも、バナー広告を成功に導くうえで重要な一手です。

卒業時期の旅行商品を訴求するなら、遠方へ旅行したくなるようなもの、夏休み向けなら海や山といったアウトドア関連、地中海クルーズなら船内でくつろぐ画像や現地を旅している画像や動画を制作するとユーザー側も理解しやすくなります。

クリエイティブ制作で失敗しないための秘訣は、企画側とクリエイター側で認識の祖語が起きないようによくすり合わせることです。
ターゲットやシナリオ、盛り込むべき要素を細かく指定するほか、バナーにロゴやコーポレートカラーなどを使用する場合は、独自のガイドラインも共有します。

オンライン広告は従来の4マス広告（テレビ・ラジオ・新聞・雑誌の4大マスメディア）と比較して、掲載期間中に閲覧数等を計測して改善を進められるメリットがあります。

例えばABテストを用いると、複数の広告を同じ期間に掲載し効果的な広告クリエイティブはどれなのかを検証することが可能です。このような仮説・検証サイクルを回しながら運用していくことで、徐々に広告効果を高めていくことがバナー広告運用のポイントです。

ABテストを用いた広告クリエイティブの改善方法は下記に詳しく紹介していますのでぜひご覧ください。

「ABテストでディスプレイ広告を改善するには？　方法とポイントを紹介」を読む

バナー広告はビジュアル面でのアピールに優れることから、認知度の向上や潜在層の獲得につなげやすい特徴があります。バナー広告にも、運用方式や課金方式の違いによりさまざまな種類が存在するので、広告の目的に合わせた選定が必要です。また、ターゲットやアピールポイントなどを踏まえて適切なクリエイティブを創出し、公開後も適宜調整を加えながら運用し、広告の効果を高められます。

魅力やメリットが多いバナー広告ですが、実際、出稿に利用できる広告メディアにはたくさんの選択肢があります。Yahoo!広告のディスプレイ広告（運用型）なら、Yahoo! JAPANのトップページや広告の掲載枠があるWebページ、アプリ画面に、画像や動画付きで広告を表示できます。ぜひご検討ください。