検索キーワードに連動して検索結果画面に表示されるリスティング広告。興味はあるけれど、どのくらい費用がかかるのかわからない方もいらっしゃるのではないでしょうか。

ここでは、リスティング広告にかかる費用や予算の決め方、効率のよい費用のかけ方などを解説していきます。

ここでは、リスティング広告の予算を決める際に押さえておきたいポイント・注意点を3つ紹介します。

リスティング広告の運用を始めてもすぐに成果が出るとは限らないです。したがって長く運用を続けられるよう、中長期的な計画のもと初月の予算を確保しておく必要があります。最初から高い成果を求めて予算をかけすぎてしまうと、思うような結果が得られなかったときに継続が難しくなります。

効果測定と改善を繰り返して成果を高めていくことがリスティング広告運用のコツです。短期集中ではなく中長期的な視点で予算を割り振りましょう。

思うように成果が出ない期間が長く続く可能性もあるため、あらかじめ配信停止ラインを決めておく必要があります。改善が見込めない状態のまま出稿を続けてしまうと、無駄な広告費がかかってしまいます。適切な判断を下せるように、CV件数やCPAなど具体的な数値を配信停止ラインとして決めておくのがおすすめです。

リスティング広告の成果が好調な場合、予算を増額すればより高い成果が期待できます。このとき、どのくらい増額できるのか具体的な金額をあらかじめ決めておくとスムーズです。また、CPAが目標値を下回った場合など、増額を判断する数値基準も事前に決めておきましょう。

リスティング広告も他の広告と同様、広告費用あたりの獲得単価を抑えられれば利益が大きくなります。
リスティング広告の費用を抑えるにはいくつか方法があります。順番に紹介していきましょう。
Yahoo!広告であれば、予算を事前に決めることができるため、使いすぎる心配がありません。

Yahoo!広告なら事前に予算を決められるから安心！

広告を表示しない「除外キーワード」を設定すれば、コンバージョンに結びつかないクリックを減らすことができ、そのぶん広告費を抑えることができます。

例えばサッカー用品を販売している場合、「ボール 野球」、「スパイク 陸上」「サッカー 海外」「サッカー 試合」など、サッカー用品ではない語句を除外キーワードとして追加するとよいでしょう。

必要クリック数は目標CV数÷CVRで求めます。

もしも売上目標が100万円なら、10万円の商品を10個売る必要があります。この場合、目標CV数を10として、クリック単価とCVRを設定して1ヵ月の広告予算を計算していきます。CVRを0.01とすると必要クリック数は10÷0.01=1000、クリック単価が200円なら200×1000で、広告予算は20万円です。

広告の品質インデックスは、「広告の関連性」、「ランディングページの利便性」および、「推定クリック値」によって決定されます。これらの項目を改善すると品質スコアが上がり、広告の掲載順位の上昇やクリック単価を引き下げることにつながります。

ランディングページの内容を広告に沿ったものに改善したり、画像を圧縮して表示速度を上げたり、広告文を改善したりして、品質インデックスを上げていきましょう。

ニーズが顕在化している状態とは、ユーザーが欲しいものやサービスなどを自覚している状態を指します。商品名はもちろん、「サービス＋地名」など、商品やサービスに関連した顕在ニーズを抑えたキーワードを狙い、それらに絞り込んで入札することで、確度の高いユーザーのクリックが期待できます。

ビッグキーワードとは、例えば「歯科」、「広告代理店」、「日本酒」など、一つのワードで検索ボリュームが大きいキーワードをいいます。
一方、ロングテールキーワードは二つ以上で構成されるキーワードで、「歯科 インプラント 東京」、「広告代理店 メール広告」など、ビッグキーワードに比べると検索ボリュームが少ないキーワードを指します。

ロングテールキーワードを狙う理由として、ビッグキーワードよりもライバルが少なく低い入札単価でのクリックが期待できるうえ、よりニーズが顕在化されているため、コンバージョンにつながるユーザーを獲得しやすいという点が挙げられます。
ビッグワードよりもクリック数は少なくなる傾向にありますが、結果としてCPAが下がり、効果的な集客につながります。

自社商材の特徴や店舗の開店時間などから、配信エリアや時間帯、配信する曜日などを限定しましょう。
そうすることでコンバージョンにつながらないユーザーのクリックを避けられ、無駄な費用を減らすことができます。

キーワードのマッチタイプは、キーワードの類義語や関連性のあるキーワードに対しても、広告を表示する「部分一致」、キーワードを含む検索があった場合に配信される「フレーズ一致」、設定したキーワードとまったく同じキーワードで検索された場合に配信される「完全一致」の3つがあります。

もっとも表示される可能性が高いのは「部分一致」ですが、クリックがコンバージョンにつながらない場合は「フレーズ一致」や「完全一致」に変更することで、よりコンバージョンの可能性が高いユーザーにクリックを限定できます。

キーワードごとの成果を見ながらマッチタイプの調整をおこなうことでコスト削減につなげることができます。

それまでの販売実績などをもとにターゲットとなるユーザー層を絞り、それに沿って広告配信することで、無駄なクリックが減り、広告費を抑えることができます。

リスティング広告の運用ではクリック率やキーワード設定などに気を取られがちですが、広告からの遷移先であるランディングページ（LP）の内容も重要です。どれだけ広告に興味を持ってもらえても、LPが魅力的でなければCVにはつながりません。

LPが広告の訴求内容とマッチしていない場合、ユーザーが離脱してしまう可能性が高くなります。ユーザーが広告を見たときに期待する内容が、LPでしっかりとアピールできているかを確認しましょう。

前述していますが、リスティング広告の費用対効果を上げるために、無駄な費用がかからないよう撤退ラインを決めておくことも大切です。例えば「目標CPAを大幅に上回っている」など、広告運用を続けることで予算を多く消費してしまうことが見込まれる場合、撤退ラインを決めておけば迅速に判断できます。

ここでは、リスティング広告の予算と実際の費用が合わない場合の対処法を解説します。

想定よりも広告費がかからず予算が余りそうなときは、キーワードやマッチタイプを見直すことで配信のチャンスが増え、想定する予算に近づけられます。ただし、広告費を抑えながらしっかり成果を出せているケースもあるため、必ずしも予算を使い切るように調整する必要はありません。

想定より広告費がかかってしまい予算が足りないときは、狙うキーワードに優先順位をつけて、より優先度の高いキーワードに絞って出稿しましょう。また、リスティング広告に予算を充てることで高い成果が期待できる場合は、ほかの施策の予算をリスティング広告に回せないか検討する方法もあります。

リスティング広告は、商品単価が高い商品は費用対効果が高くなる傾向があり、商品単価が低い商品は費用対効果が低くなる傾向があります。例えば、100,000円の商品をコンバージョンさせるために50,000円の広告費用がかかった場合、利益（費用対効果）は50,000円になります。

商品単価が低い場合は、この利益（費用対効果）が少なくなります。このように、商品単価が高いほど、費用対効果が高くなる傾向があります。

ただし、商品単価が低い場合でもLTVが高くなれば、結果として費用対効果が高くなることがあります。例えば、1,000円の商品をコンバージョンさせるために5,000円の広告費用がかかった場合でも、10回リピート購入されれば1000円(単価)×10回(回数)-5,000円(広告費)=5,000円の利益になります。このように、商品単価が低い場合でも、LTVが高ければ、費用対効果は高いといえます。

リスティング広告は少額予算で始められます。

キーワード単価は、それぞれのキーワードごとに1円から設定できます。最低入札価格が設定されている場合は、その金額以上の単価を設定しなければ広告表示がおこなわれないため注意が必要ですが、それを考慮すれば低予算での運用は問題ありません。

広告運用自体は難しいものではなく、管理画面を見ながら調整していけば難なく運用できます。運用しながら広告文やキーワードの追加と削除、入札単価の調整など、各種メンテナンスなどを覚えていけば、個人でも十分に効果は期待できます。

とはいえ、はじめてWeb広告に取り組む方や、思うように成果が出ない方は、プロに運用を任せるべきかと悩むかもしれません。広告代理店を利用する前には、メリット・デメリットや手数料、向き・不向きを検討しておきましょう。

広告代理店は、広告の企画や制作、出稿の代行、広告戦略の立案、市場調査など広告運用にまつわる業務を請け負っています。なかでもWeb広告のみを請け負う「専門広告代理店」には、Yahoo!広告やSNS広告など、特定の媒体に特化している会社もあります。

ここでは、これらの広告代理店すべてに共通する、一般的なメリット・デメリットを解説します。

広告代理店を活用する大きなメリットは、プロに広告運用を任せられることです。

広告代理店は幅広い業種の広告運用を請け負っているため、類似事例の実績をもとに広告運用の戦略を立案してもらえます。またYahoo!広告の「認定パートナー」などのように、特定の媒体に強みを持つ会社もあります。

リスティング広告だけでなく、ディスプレイ広告や純広告（特定の広告枠を一定期間買い取る広告）、SEOなどWebマーケティング全般の知見を共有してもらえます。また、自社のWebサイトのアクセス解析をおこなうデータアナリストや、成果測定のプログラム、タグを作成するエンジニアが在籍している会社もあります。

広告代理店は、企業や個人事業者のパートナー役として、Web広告運用の向上に関わってくれることが特徴です。クライアントの要望や目的達成のために、パートナーとして伴走してくれるので、自社の達成したい成果に最短でたどり着く可能性があります。

専門的な知識や経験が求められる業務を広告代理店に任せれば、本業にリソースを割けるようになります。例えば、広告運用結果を統計処理したり、成果が出ていないキーワードを除外したりするなどの業務です。また必要に応じて、入稿規定に合わせた広告文の作成やリスティング広告から遷移するランディングページの制作など、広告運用業務の一部をアウトソーシングできます。

一方、広告代理店を利用するとコストや対応スピード、自社のノウハウ蓄積などの面でデメリットもあります。

広告代理店に運用を任せる際は、当然ながら費用を支払うことになります。広告制作や市場調査も含めて依頼する場合には初期費用がかかり、広告運用後も運用手数料が発生します。Web広告の運用手数料は街頭広告や雑誌掲載などと異なり、費用が変動しやすい点に注意しておきましょう。ただし運用型のリスティング広告では予算配分や停止なども随時できるので、結果をモニターしていれば費用をコントロールできます。

広告代理店は基本的に土日祝はお休みなので、広告出稿や変更を頼めない場合があります。また成果測定や入稿規定チェックなども、広告代理店の担当者の業務状況によるため、すぐに完了しないかもしれません。頻繁にキャンペーンを更新したり、年末年始が特に重要になったりするなどタイムリーな対応が要求される場合には、自社運用より融通が利かないことがネックになる可能性があります。

広告運用のノウハウを蓄積できないのもデメリットです。特に広告代理店に運用を任せきりにすると、運用手数料を支払い続けることになるでしょう。ただし、広告運用の方針や根拠などについて細かく説明してくれる代理店もあるため、ノウハウをまったく吸収できないわけではありません。

広告代理店の選び方について、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「リスティング広告代理店はどう選ぶ？失敗しないための検討ポイント」を読む

広告代理店に運用を依頼するときの手数料は、初期費用と運用手数料の2種類に分けられます。

初期費用とは、コンサルティング料や広告制作費、初期設定の代行などのことです。どこまでを初期費用に含むかは代理店によって異なるので、よく確認しておきましょう。

運用手数料は、広告費に対してパーセンテージで算出されるのが一般的です。したがって、広告運用が大規模になるほど広告代理店に支払う手数料も大きくなります。また広告費に関わらず一定の手数料が発生する定額型、成果に応じて手数料が決まる成果報酬型の広告代理店もあります。

複数の業者から見積を取り、手数料と各種の条件を比較してみるのがよいでしょう。運用手数料のほか、最低出稿金額や契約期間、中途解約の可否などもチェックします。

自社の状況によって、広告代理店と自社運用のどちらが適しているかは変わります。向き・不向きの条件は以下のとおりです。

自社で運用したいけれど、今のところ知識も経験もない場合は、広告媒体のサポートを受ける方法もあります。Yahoo!広告では初めての広告作成と初期設定を無料で代行しています。アカウントを作成したものの具体的な運用がわからない場合や、忙しくて時間を割けない場合は、ぜひご活用ください。

Yahoo!広告の自社運用の申し込みはこちら

リスティング広告はキーワードやマッチタイプ、ターゲット設定など、設定内容によって費用が大きく変わってきます。広告の費用を抑えつつ高い成果を得るために、本記事の内容を参考に設定の最適化に取り組んでください。