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リスティング広告のコンバージョン(CV)とは? 意味や種類、改善方法を紹介

キーワードと連動して検索結果画面に表示される「リスティング広告」は、今まさに商品やサービスを探しているタイミングのユーザーにリーチしやすいため、Web広告のなかでも人気の手法です。

リスティング広告をはじめるにあたり、「コンバージョン(CV)」という指標が登場します。コンバージョンの仕組みを把握しておくと運用や改善がイメージしやすくなりますが、Web広告を始めたばかりの人にとってはどんなものなのか、どのように計測したり増やしたりすればよいのかわからない場合もあるのではないでしょうか。

本記事では、Web広告を始めた人でもリスティング広告のポイントがつかめるように、コンバージョンの意味や種類、改善のためにできる対策などをご紹介します。

コンバージョン(CV)とは

「コンバージョン(Conversion)」とは、もともと英語で「転換」や「変換」を意味します。Web広告で使用される際のコンバージョンは、広告によって得られる最終的な成果で、Web広告の効果をはかるために頻繁に使われる言葉です。略して「CV」と表記することもあります。

コンバージョンは広告のクリック数のことではなく、その先にあるアクションのことを指します。しかし具体的な行動が定義されているわけではなく「成果として測定したいユーザー行動は何か」によって決定されます。広告主自身がビジネスの方針や目標、広告の目的を加味して決定しますが、メールマガジンへの登録や資料請求、お問い合わせなどがコンバージョンとして設定されることが多いです。

コンバージョンについて考える際、Web広告の効果を明確にするためにも「計測可能な行動」を設定することがポイントです。例えば、広告に接触した人が実店舗に来店し、いくら購入してくれたのかは計測できません。

データを計測して解析できるWeb広告の特性を活かすためにも、コンバージョンはWebで数値化・計測できる行動を設定しましょう。

コンバージョン率(CVR)の計算方法と目安

Web広告によってどのくらいのコンバージョンを得られたかを測る指標に「コンバージョン率(Conversion Rate、CVR)」があります。
コンバージョン率を求めるには、コンバージョン数をサイトへのアクセス数で割り、100をかけます。

コンバージョン数(CV)÷サイトへのアクセス数×100=コンバージョン率(CVR)(%)

効果的なWeb広告を打ち出して問い合わせの獲得や売上拡大につなげるには、コンバージョン率を高めることが重要です。

ただし、媒体やコンバージョンの定義、売りたい商品・サービス、業界などによってコンバージョン率は異なります。目安を設定する際には、自社と似た条件の事例を参考にするとよいでしょう。

リスティング広告・ディスプレイ広告のコンバージョン率について、こちらの記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

リスティング広告の平均クリック率(CTR)は? 改善のポイントも紹介

リスティング広告のクリック単価(CPC)とは? 最適化の方法も解説

コンバージョンとなる行動の例

Web広告では、コンバージョン率を確認しながら広告の成果を測り、リアルタイムで改善していくことができます。そのためにも、成果の指標となるコンバージョンをどこに設定するかが重要です。

ここからは、コンバージョンとしてよく設定される行動の例をご紹介します。自社の広告で何をコンバージョンとするのか、またそれが適切かどうか判断してみましょう。

メールマガジンへの登録

メールマガジンは、企業やサイト運営者から複数のユーザーに向けて一斉に配信されるメールのことです。メールによる販売促進や情報共有を通し、ユーザーとの関係を構築したり、ファンを獲得したりできます。

メールマガジンはどのようなメールを送るかをカスタマイズできるため自由度が高く、柔軟な使い方ができます。一度登録すると、企業とユーザーの接触頻度が増えるというのもメリットです。すでに商品やサービスに興味を持っている顕在層に、定期的にアプローチできる手法といえるでしょう。

リスティング広告を入り口としてメールマガジンに登録してもらえれば、メールマガジン自体が広告の役目を果たし、さらにユーザーのアクションへとつながります。

資料請求、お問い合わせ

商品の単価が高かったり競合が多かったりする商品は、購入までに商品の詳細を調べ、比較検討する時間が必要です。
Web広告だけで購入の決断をするのが難しい商品やサービスの場合、資料請求やお問い合わせをコンバージョンとして設定するのがおすすめです。ユーザーと従業員が、直接コミュニケーションをとるきっかけにもなります。

さらに、お問い合わせ内容からユーザーが知りたがっている情報のヒントを得るという活用もできます。

商品・サービスの購入

ユーザーが資料請求やお問い合わせなどのステップを介さずに購入を決断しやすい商品・サービスでは、購入をコンバージョンとして設定するケースが多いです。
EC専門のサイトなど、商品説明がWebサイト上で完結する場合にも向いています。ただし商品・サービスの単価が高い場合、コンバージョン獲得が難しくなる点に注意が必要です。

登録や購入などを伴わないコンバージョンの例

Web広告のなかには、販売チャネルとしての役割よりも、ブランディングや認知度アップなどに重きを置いているものもあります。インターネット上でビジネスを完結したり、見込み客の獲得を目指したりする必要がない場合は、コンバージョンの内容も変わってきます。

広告により誘導したコンテンツをユーザーに読んで欲しい場合は、完読したセッションや、ユーザーの割合を測る「読了率」をコンバージョンにすることがあります。また、ページの滞在時間をコンバージョンとして設定することも可能です。動画広告であれば、再生回数を目標にするとよいでしょう。

その他にも、ユーザーがサイト内をどのくらい閲覧したのかを測る「回遊率」や「回遊数」、Webサイトを離脱せずに別サイト・ページに移動する動きを見る「遷移率」や「遷移数」の値がコンバージョンとして設定されることがあります。

コンバージョンの代表的な種類

コンバージョンにはいくつか種類があります。種類や計測方法を知っておくと、自社のWeb広告の運営に役立つでしょう。ここでは、代表的な6つの種類についてご紹介します。

クリックスルーコンバージョン

「クリックスルーコンバージョン(Click-through conversion)」は、掲載された広告をユーザーがクリックし、成果が得られるコンバージョンです。ユーザー単位で計測されるため、1人のユーザーが複数回コンバージョンに至った場合でも、コンバージョン数は1としてカウントされます。

ビュースルーコンバージョン

「ビュースルーコンバージョン(View-through conversion)」は、Web広告が表示された際に直接クリックをしなかったユーザーが、そのあとに別のルートでサイトを訪れることにより達成するコンバージョンです。

これは、ディスプレイ広告などでよく使われる手法です。ユーザーがWebサイトを訪れている間にバナー広告が現れても、そのときにはすぐにクリックせず、数日後に思い出してサイトを訪れる場合があります。広告を見ることで興味や関心が生まれ、間接的にコンバージョンにつながる行動パターンです。

ただし、リスティング広告では、商品・サービスを検索しているユーザーがターゲットとされることが多いため、あまり用いられません。

間接コンバージョン

初回のサイト訪問ではアクションにつながらなくても、後日に別のルートから再訪問してコンバージョンにつながる場合があります。このように、ユーザーが一度広告を離れてから再度サイトを訪問して得られる成果を「間接コンバージョン」といいます。

具体的には、Web広告を閲覧した際にブックマークしたページからの再訪問や、検索エンジンで口コミサイトを確認してからサイトに再度戻ってくるケースなどがあります。Web広告では、間接コンバージョンが売上拡大につながるケースも多いため、見逃せないポイントです。

直接コンバージョン

Web広告を目にしたそのタイミングでユーザーが行動を起こすことで得られる成果が、「直接コンバージョン」です。間をおかずに直接行動につながるため、Web広告の効果も測定しやすく、Webマーケティングでは理想的なコンバージョンの獲得方法と考えられています。

リスティング広告では、商品・サービスを検索しているユーザーに、リアルタイムでリーチできる可能性が高いため、直接コンバージョンの獲得を目指しやすいでしょう。

ユニークコンバージョン

複数回のアクションが起きても、重複したユーザーによるアクションを1として計測する方法を、「ユニークコンバージョン」といいます。 例えば、Tシャツとスニーカーを同一ユーザーが複数回に分けて購入した場合、行動の回数は2になりますが、ユニークコンバージョンでは1と計上します。

総コンバージョン

「総コンバージョン」の考え方では、一定期間内に同一の広告でクリックしたユーザーが複数回の商品を購入しても、単純に回数がコンバージョン数として計測されます。売上と相関性が高くなるカウント方法といえるでしょう。

コンバージョンを計測する用途や目的などによって、総コンバージョンとユニークコンバージョンを使い分けるのがおすすめです。

コンバージョンを増やすには?

Web広告をはじめたばかりだと、コンバージョンを増やす方法がわからず何をすればいいか悩んでしまうことも。コンバージョンが思うように伸びない場合は、下記の対策を施してみましょう。

見込みの高いクリックを増やす

多くの場合、広告はクリックしてもらうために出稿するのではなく、「クリック後にコンバージョンしてもらうこと」が重要です。いくらコンバージョンの見込みの低いクリックを増やしても最終的な目標は達成しにくくなります。
つまり、いかに見込みの高いユーザーからのクリックを増やすかを意識する必要があります。

見込みの高いクリックを増やすためには、キーワード、ターゲティング、広告文の内容、掲載する媒体、そして地域・時間などを見直すのが効果的です。より多くの見込み客に広告を届けられれば、クリックの質もあがり、コンバージョン率の改善につながります。

獲得しやすいコンバージョンを目標にする

コンバージョンがユーザーにとってハードルの高いものだと、なかなか成果に結びつきません。自社のWeb広告の目的に対し、コンバージョンの内容が適しているかを再度見直す必要があります。
ユーザーの利便性を考えて、お問い合わせフォームを簡素化するなどの対策も考えられるでしょう。企業側の都合だけでなく、ユーザーにとってアクションを起こしやすい環境を用意するのも重要です。

サイトやページを改善する

サイト内の解析を通して、ユーザーがどこで離脱しているのかを解析するのも効果的です。コンバージョンが得られない理由として、サイト内の使いにくさや見にくさが問題になっている場合があります。

読み込み速度や導線のわかりやすさをユーザー視点で分析すると、具体的な解決策がみえてきます。Web広告は単に広告文を作成するだけでなく、訪れたユーザーが離脱しないための工夫が必要です。

まとめ

本記事では、コンバージョンの具体的な例や種類、コンバージョンを増やすための対策などご紹介しました。コンバージョンは、広告主によって定義が異なりますが、適切に設定しないとWeb広告の効果が計測しにくくなってしまいます。今回ご紹介したコンバージョンの基本を理解しておくと、結果の解析や運用の改善に役立つでしょう。

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