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リスティング広告のマッチタイプとは? 種類と優先順位、使い分ける方法を解説

ユーザーが検索したキーワードに合わせて広告を表示するリスティング広告。どんなキーワードで広告を表示させるかを設定する際に、一緒に「マッチタイプ」を設定します。
同じキーワードを設定しても、マッチタイプが違えば実際に広告が表示されるキーワードが異なってきます。リスティング広告を効率よく運用するには、マッチタイプの活用方法を知っておくことが大切です。

本記事では、マッチタイプとは何か、種類ごとの特徴、使い分けのポイントなどを解説します。リスティング広告を効率的に出稿する参考にしてください。

リスティング広告のマッチタイプとは?

リスティング広告におけるマッチタイプとは、登録キーワードの検索語句に対する一致度に応じて、広告の配信範囲を決定できるものです。

マッチタイプには、以下の3種類があります。

  • 完全一致
  • フレーズ一致
  • 部分一致

それぞれのマッチタイプの概要を以下に示します。

種類 配信条件 表示範囲
完全一致 登録キーワードと検索キーワードが一致した場合 狭い
フレーズ一致 登録キーワードが検索キーワードのなかに含まれる場合 中ぐらい
部分一致 登録キーワードとその類義語、関連語が検索キーワードに含まれる場合 広い

各種類は入れ子状の関係になっています。フレーズ一致は完全一致の条件を含めて広告が表示され、部分一致は完全一致とフレーズ一致の条件を含めて表示されます。

完全一致

完全一致とは、登録キーワードと検索キーワードが完全に一致した場合に、広告を表示するマッチタイプです。ただし、語順が逆の場合や、検索意図に影響しないと判定される表記ゆれ・変換ミス、助詞や接続詞が入っていた場合などは「類似パターン」とみなされ、広告表示されることがあります。
この類似パターンは検索エンジンのアップデートや、ユーザーの検索状況によって変わるため、厳密には規定できません。

完全一致の具体例

マッチタイプを完全一致にしたときの具体例をいくつかご紹介します。

        
登録キーワード 検索キーワード 広告表示される理由
クリスマス 贈り物 クリスマス 贈り物 完全一致
クリスマス 贈り物 贈り物 クリスマス 語順が逆
クリスマス 贈り物 クリスマスの贈り物 助詞「の」が入っただけで検索意図が同じ
ウイルス対策ソフト 安い ウイルスソフト 安い 一部の語句の省略
モーターバイク オートバイ 類義語
無料音源 ダウンロード フリー音源 ダウンロード 検索意図が同じ
ねこ ねko 変換ミス

完全一致を活用するポイント

完全一致は、社名や商品名、サービス名などの確実に広告を表示したいキーワードに対して設定するマッチタイプです。広告表示の範囲は狭いですが、見込み度の高い顧客に対して広告を配信できます。

固有の名称の場合、完全一致にすれば、表示回数は少なくなります。したがって、限られた予算でターゲットを絞り込んで配信したい場合にも向きます。ただし、社名や商品名の知名度がない段階で完全一致に設定してしまうと、見込みの高いユーザーを取りこぼすリスクがあるので注意しましょう。

フレーズ一致

フレーズ一致は、登録キーワードが検索キーワードに含まれる次の場合に広告を配信するマッチタイプです。

  • 完全一致の条件を満たすとき
  • 登録キーワードの前後に他の語句が追加されているとき

フレーズ一致の具体例

マッチタイプをフレーズ一致にしたときの具体例は次のとおりです。

     
登録キーワード 検索キーワード 広告表示される理由
クリスマス 贈り物 クリスマス 贈り物 子供 登録キーワードが含まれている
クリスマス 贈り物 贈り物 クリスマス 子供 登録キーワードのあとに他の語句がある
クリスマス 贈り物 子供 クリスマス 贈り物 登録キーワードの前に他の語句が追加
引越し 引越 見積もり 類似パターンが含まれている
モーターバイク オートバイ 類義語
無料壁紙 犬 犬 フリー壁紙 スマホ 登録キーワードと検索意図が同じ語句のあとに他の語句がある

間違えやすいのは、登録キーワードの語句と語句の間に他の語句が入った場合はフレーズ一致にならないということです。例えば、登録キーワードが「ギフト 誕生日」で、「ギフト 女性 誕生日」が検索された場合は表示されません。

フレーズ一致を活用するポイント

フレーズ一致は商品やサービスと親和性が高く、成果が見込めるキーワードの検索で広告を表示できます。

仮に、ブランド物の万年筆を扱っている店舗が、登録キーワードを「ブランド 万年筆」とし、フレーズ一致に設定したとしましょう。すると「ブランド 万年筆 お祝い」「ブランド 万年筆 プレゼント」などのように、商品に関心ありそうな特定の見込み客にアプローチを広げられます。

部分一致

部分一致は、登録キーワードとその類義語、関連語が検索キーワードに含まれる次の場合に広告が表示されます。

  • 完全一致の条件を満たすとき
  • フレーズ一致の条件を満たすとき
  • 登録キーワードとその類義語、関連語の一部が検索キーワードに含まれるとき

部分一致の具体例

マッチタイプを部分致にしたときの具体例は次のとおりです。

登録キーワード 検索キーワード 表示される理由
クリスマス 贈り物 クリスマス 登録キーワードの一部が含まれている
クリスマス 贈り物 プレゼント 登録キーワードの一部の関連語が含まれる
椅子 折りたたみ チェア たためる 椅子の類義語のチェアが含まれている
  

部分一致を活用するポイント

部分一致は、マッチタイプのなかでもっとも多くの見込み客に対して広告を表示できる種類です。想定しているキーワードよりもさらに幅を広げたいときに有効活用できます。

例えば、結婚式の引き出物を幅広く扱っている店舗が、登録キーワードを「結婚式 引き出物」とし、マッチタイプを部分一致にしたとしましょう。すると「引き出物 食器」「結婚式 お祝い お礼」などの検索キーワードでも広告を表示できます。

部分一致を使うと広告の表示回数が多くなるため、認知度アップやブランディングにも適した種類です。

広告運用のニーズにあったマッチタイプは?

認知度向上やブランディング、売上向上などのさまざまな広告運用の目的に応じて、適切なマッチタイプも変わります。ここでは代表的な運用ニーズごとに、どのマッチタイプをどのように活用すればよいのか解説します。

広告の表示機会を増やしたい

リスティング広告の掲載回数を増やしたい場合、部分一致を選ぶことをおすすめします

部分一致なら、キーワードと類似した語句や関連性がある語句もマッチするため、表示機会が増えます。
例えば「ギフト 卒業」というキーワードを部分一致で登録しておけば、「プレゼント 卒業」や「贈り物」などのキーワードでも広告掲載の可能性があります。

ただし、ターゲット層以外に広告が表示されることで費用対効果が下がったり、予算の消化が早くなってしまったりする点には注意が必要です。対策としては「対象外キーワード」を設定する方法があるため、後ほど詳しく解説します。

表示したいキーワードが定まっている

明確なキーワードで広告表示をしたい場合は、完全一致を選びましょう

自社の企業名やブランド名、商品名などは、完全一致で登録するのが一般的です。また、過去の広告運用で成果が出たキーワードを、完全一致で登録するケースも少なくありません。

このようなキーワードを完全一致で登録すると、資料請求や商品購入などのコンバージョン率が高まります。明確なニーズを持ち検索するユーザーが多いため、広告を見つけてクリックしてもらいやすくなります。

少額で広告運用したい

広告費を抑えたい場合にも、完全一致のマッチタイプが有効です

特に、複数のキーワードを組み合わせて完全一致で登録すれば、ターゲットをピンポイントで絞り込めます。また、広告運用の結果を分析して対象外キーワードを追加すれば、ターゲット層から外れた検索ユーザーを除外できます。

ただし完全一致のみに絞ると、アプローチできるユーザーの数や層が限定されるため機会損失が発生しかねません。また、多様な商品を扱う場合はキーワード数が多くなり管理しにくい可能性があります。そのため、部分一致やフレーズ一致も併用するのがおすすめです。

ターゲットに的確な広告を表示できるようになると、必然的に広告のクリック率や表示URLのクリック率も高まります。結果、広告の品質の評価が高まり、少ない入札単価で広告が掲載できるようになります。広告運用の好循環を生み出しやすいのも、完全一致のメリットです。

どのようなキーワードを選べばいいかわからない

どのキーワードを登録すればよいのかわからない場合は、まずは部分一致を登録する方法があります。まずは、見込み客に広告を配信して反応を見ましょう

広告の表示回数が増えてくると、自社商品がどのようなキーワードで検索されているのかがわかってきます。ときには、想定外のキーワードを発見できることもあるでしょう。このため、部分一致は広告運用の初期段階で積極的に用いられ、そのあと徐々にキーワード数を減らしたり、他のキーワードを組み合わせたりする手法が取られます。

ただし、ビッグワードと呼ばれるような検索ボリュームが多いキーワードを部分一致にすると、ターゲット層と異なるユーザーも大勢アクセスするため、キーワード登録を最適化しにくいことに注意しましょう。

ビッグワードについては、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご相談ください。

ビッグワードとは? 主な特徴とリスティング広告との相性を解説」を読む

複数のキーワードがマッチしたときの優先順位

複数のキーワードがマッチしたときは、基本的には「完全一致<フレーズ一致<部分一致」の優先順位で掲載されます。絞り込みの条件が厳しいほど、優先順位が高くなる仕組みです。

ただし、キャンペーンが予算で制限されている場合、上記の優先順位のルールは適用されないことがあります。例えば、あるキャンペーンが1日の予算上限に達して広告表示できない場合は、優先順位が高いキーワードでマッチしても選ばれず、他のキーワードが選ばれるかもしれません。

ここでは、優先順位が高いマッチタイプから順に、具体例も交えて解説します。

優先順位1:検索語句との完全一致

もっとも優先順位が高いのは、完全一致で登録したキーワードが検索クエリとマッチした場合です。具体例を以下に示します。

検索クエリ 同一広告グループ内の登録状況 広告表示が優先される順番
「お菓子 お取り寄せ」 「お菓子 お取り寄せ」(完全一致) 1
「お菓子 お取り寄せ」(フレーズ一致) 2
「お菓子 お取り寄せ」(部分一致) 3

優先順位2:スペル修正の語句との完全一致

次に優先順位が高いのは、完全一致で登録したキーワードが、スペル修正後の検索クエリとマッチした場合です。具体例をみてみましょう。

検索クエリ 同一広告グループ内の登録状況 広告表示が優先される順番
「スイーツ お取り寄せ」(修正前)→「お菓子 お取り寄せ」(修正後) 「お菓子 お取り寄せ」(完全一致) 1
「お菓子 お取り寄せ」(フレーズ一致) 2
「お菓子 お取り寄せ」(部分一致) 3

優先順位3:検索語句とのフレーズ一致や部分一致

その次に優先順位が高いのは、フレーズ一致で登録したキーワードが、検索クエリとマッチした場合です。そして部分一致は、フレーズ一致より優先順位が1つ落ちます。具体例は以下のとおりです。

検索クエリ 同一広告グループ内の登録状況 広告表示が優先される順番
「お菓子 お取り寄せ」 「お菓子 お取り寄せ」(フレーズ一致) 1
「お菓子 お取り寄せ」(部分一致) 2

優先順位4:スペル修正の語句とのフレーズ一致や部分一致

フレーズ一致で登録したキーワードが、修正後の検索クエリとマッチした場合です。部分一致で登録したキーワードが、修正後の検索クエリとマッチした場合は、その次の優先順位になります。具体例は以下のとおりです。

検索クエリ 同一広告グループ内の登録状況 広告表示が優先される順番
「スイーツ お取り寄せ」(修正前)→「お菓子 お取り寄せ」(修正後) 「お菓子 お取り寄せ」(フレーズ一致) 1
「お菓子 お取り寄せ」(部分一致) 2

リスティング広告でマッチタイプを使い分ける方法

マッチタイプの使い分けについて、より具体的な方法をご紹介します。

キーワードによって使い分ける

キーワードの特徴によって、マッチタイプを使い分けると効率的な配信ができます。

過去に多くのコンバージョンが発生しているキーワードは、積極的に完全一致に設定するのがおすすめです。購入や成約者の検索キーワードを分析し、数が多いものがあれば完全一致で登録しましょう。

多くのユーザーが検索するようなビッグワードをキーワードにした場合は、費用が増大する可能性が高まるうえ、効率的な広告表示ができません。そのため、ビッグワードに訴求ポイントを組み合わせる方法がよく取られます。広告表示数を確保しながら、自社の強みをアピールしやすくなります。

また、ビッグキーワードよりも検索される機会が少ないもののニーズが存在するようなミドルワードでコンバージョン数を伸ばしたい場合は、複数の語句の登録キーワードを部分一致で設定すると、成果が出やすい傾向があります。運用を進めていくと、検索ニーズを分析できるようになり、効率のよい広告表示が可能です。

ターゲット層によって使い分ける

潜在層や顕在層など、狙いたいターゲットごとにマッチタイプを使い分けることが重要です。

例えば、既存顧客や明確なニーズを持った顕在層に対しては、自社ブランド名や商品名の完全一致で広告を訴求します。入札価格も安いことが多いため、取りこぼしがないようにキーワードを網羅しましょう。

ニーズが顕在化しているものの、自社や自社商品を知らないターゲットに対しては、ビッグワードまたはミドルワードに競合他社と差別化を図れるキーワードを追加すると効果的です。

また、部分一致は潜在層への配信に向いています。もっとも自由度が高い部分一致を使うと、思いもよらない検索ワードで広告の閲覧数が増えるケースがあり、新規顧客の可能性に気付ける場合があります。

指名キーワードはフレーズ一致を利用する

商品ブランド名や企業名などの指名キーワードは、フレーズ一致を利用すると効果的です。多くの場合、指名キーワードは語句の順番を変えずに検索されるため、語句が追加された際に表示されるフレーズ一致と相性がよいです。

例えば、「AAA家具 渋谷区」のようにエリア名との掛け合わせで検索されることもあります。指名キーワードに追加のキーワードを付けて検索するユーザーはニーズが顕在化しており、コンバージョンにつながる確立が高まります。

リスティング広告でマッチタイプを活用する際の注意点

ここでは、マッチタイプを活用する際の注意点として、対象外キーワードの設定と予算消化のチェックについて解説します。

対象外キーワードを設定する

対象外キーワードとは、自社商品やサービスと関連性が低いため、広告表示から除外した検索キーワードです。無駄な費用が発生しないように、定期的にアクセス状況を確認し、対象外キーワードを追加しましょう。

Yahoo!広告では、対象外キーワードツールを活用して、以下のように対象外キーワードを追加できます。

  1. キャンペーンか広告グループを選択
  2. 対象外キーワードを設定(最大200件)
  3. 対象外キーワードごとにマッチタイプを設定
    (※2021年8月時点)

例えば、「コードレス 掃除機」を対象外キーワードにして完全一致で登録すれば、「コードレス 掃除機」での検索結果に広告を表示するのを防げます。

Yahoo!広告ヘルプ「対象外キーワードツール

予算の消化を随時チェックする

予算の消化状況は随時チェックしておきます。検索ボリュームの多いビッグワードを含む場合や、意図しない検索で広告が表示されてしまいやすい部分一致を使う場合は注意が必要です。
予算上限を厳密に管理したい場合は、広告プラットフォームのリミッターを使うのもよいでしょう。例えば、Yahoo!広告では1日の上限額を決めて予算オーバーを防げます。

まとめ

リスティング広告では、登録キーワードの選定も重要ですが、マッチタイプを使い分けるとさらに効果を高められます。 キーワードやターゲットの特徴に合わせて完全一致・フレーズ一致・部分一致を使い分けましょう。

Yahoo!広告では、多数のユーザーが利用するYahoo! JAPANの検索結果に広告を表示できます。キャンペーン・グループ広告ごとのマッチポンプや対象外キーワードの設定のほか、配信エリア・時間帯などの絞り込みも簡単です。操作方法や効果的な広告運用がわからない場合は、お問い合わせフォームや相談予約フォームなどをご利用ください。

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