2002年頃から日本でサービスが開始され、現在まで多くの方に利用されているリスティング広告。リスティング広告はどのような仕組みで表示され、どのようなメリットがあるのでしょうか。

本記事では、Web広告や集客に携わる方が理解しておくべきリスティング広告の仕組みや特徴、費用、運用方法などをご紹介します。

リスティング広告とは、ユーザーが検索したキーワードに合わせて表示されるWeb広告のことです。検索結果に表示されるため「検索連動型広告」とも呼ばれます。
 

はじめに、リスティング広告の仕組みや種類、できることについてご紹介します。

リスティング広告はどのような仕組みで表示されるのでしょうか？

リスティング広告は、ユーザーが検索したキーワードに連動して検索結果にテキスト形式で表示されるWeb広告です。

ユーザー自身が検索したキーワードに合わせて広告が表示されるため、サービスや商品を探している、ニーズが明確になっているような、確度の高いユーザーにアプローチできるという特徴を持ちます。

また、基本的にテキストのみの訴求になるため、短い文字数で効果的にサービスや商品をアピールできるかが重要です。

Web広告（ネット広告）全般について、以下の記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

リスティング広告では、下記のような広告配信が可能です。

このようにリスティング広告は自由度が高く、目的やターゲットに合わせて細かく配信設定をカスタムすることが可能です。

また、従来の広告手法に比べると低予算ではじめることができ、一日あたりの予算も設定しておけるため、広告に慣れていない方でも自分で気軽に試すことができます。

Yahoo! JAPANで何かを検索したとき、その検索キーワードに関連して検索結果ページに表示されるテキスト形式の広告があります。これがYahoo!広告のリスティング広告「検索広告」です。

多くの人がYahoo! JAPANを検索ツールとして利用しているため、検索広告を出すことでたくさんの人の目に触れ、大きな広告効果が期待できます。

例えば、あなたが「手作りケーキ レシピ」とYahoo! JAPANで検索すると、検索結果の上部や側面に「ケーキ作りに便利な道具」や「おいしいケーキミックス」を売っているお店の広告が表示される場合があります。このように、検索広告はあなたの興味に関連して表示されるものです。

次に、リスティング広告には具体的にはどのようなメリットがあるのかをご紹介します。

マス広告になると数千万円の広告費が必要になる場合もあります。中には安価に実施できる方法もありますが、Web広告を検討している方はこうした従来の手法ではなく新しい切り口で、インターネットを介してアプローチを広げたいという方が多いのではないでしょうか。

リスティング広告は、入札戦略にもよりますが基本的にユーザーが広告を実際にクリックした際に費用が発生します。つまり広告が表示されただけでは費用はかかりません。

また、広告予算は自由に設定できるため、「思ったよりもクリックされて予算を大幅にオーバーしてしまう」という事態も防げます。

さらに集客したいタイミングや繁忙期にあわせた予算のコントロールや任意のタイミングでの広告停止もできるため、様子を見ながら運用することも可能です。

まずは少しだけ試して広告の効果を見てみたい場合や、広告にかけられる予算が多くない場合、期間限定で運用してみたい場合など、さまざまなニーズに対応できるのがリスティング広告の強みといえるでしょう。

リスティング広告では、商品やサービスと親和性の高いユーザーに絞ってアプローチできます。ユーザー自身が特定のキーワードを入力して検索しているため、意欲が高まっている状態の方に広告を出せるというメリットがあります。

またキーワードだけでなく、広告を配信したい地域を設定できるため、費用をできるだけ抑えつつも、効果を最大限に高めた広告配信が可能です。

リスティング広告は、出稿した広告の成果をリアルタイムで確認できます。

「いくら使ってどのくらいの成果が出たのか」を可視化すれば、問題点の洗い出しや広告の運用に生かせます。

また成果に応じて随時、予算やターゲティング、広告などを調整できるため、改善しやすい広告と言えます。

上述のとおり、リスティング広告はリアルタイムで配信を開始・停止でき、内容の変更もできます。

専用の画面上に入力するだけですぐに反映されるため、余計な時間や予算をかけることなく、スピード感をもって広告を運用できます。

検索結果の上位に表示できるというのも、リスティング広告のメリットです。

日々、多くのユーザーが検索エンジンを利用して情報収集をおこないます。そこで大勢の目に触れる検索結果に広告を掲載すれば、これまで自社サイトやブログ、SNSだけではアプローチできなかったユーザーに認知してもらったり、商品やサービスを利用してもらったりする機会を作ることにつながるのです。

リスティング広告は、出稿してから短期間で検索結果の上部に広告を掲載できるのが特徴です。

審査期間はあるものの、ユーザーへのアプローチをすぐに開始できるため、効果が出るまでの期間も短い傾向にあります。効果の即効性が期待できるのも、大きなメリットでしょう。

審査期間について、以下の記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

リスティング広告全体におけるメリットについては、上記で説明したとおりです。ここでは、Yahoo!広告 検索広告における具体的なメリットを紹介します。

これらのメリットから、Yahoo!広告 検索広告はさまざまなビジネスに活用できる広告手段と言えます。

一方、考え方によってはリスティング広告のデメリットと言える部分もあります。

リスティング広告は、自由に使う費用を決められますが、掲載し続けるには継続的なコストがかかります。

しかし上述のとおり、リスティング広告はユーザーが広告をクリックしてはじめて費用が発生する仕組みです。ターゲットを絞ったり対象外キーワードを設定したりして無駄なクリックをなるべく避ければ、費用を抑えながら効果的な配信が続けられるでしょう。

リスティング広告は、何らかのキーワードで検索しているユーザーに対して広告を配信します。そのため、ニーズが定まりきっておらず、自主的な情報収集までたどり着いていないような潜在層にはアプローチしづらいというデメリットがあります。

潜在層にもアプローチしたいのであれば、リスティング広告だけでなくディスプレイ広告の併用や、SNS広告など他の広告手法を利用したりするとよいでしょう。

リスティング広告では、キーワード単価がオークションによって決定されます。人気のキーワードはクリック単価が高くなるため、狙うキーワードによってはコストがかかる可能性があります。

競合が多い商品やサービスにおいて広告運用を考えている方は、リスティング広告に加えてSEOも同時におこなうことをおすすめします。どちらも実施することで、バランスよくWebマーケティングを進めていくといいでしょう。

リスティング広告を含めWeb広告を運用する際は、広告を避けるユーザーが一定数いることも頭に入れておきましょう。広告を掲載しても、すべてのユーザーに好意的な印象を持ってもらえるわけではありません。

広告を避けるユーザーに対しては、検索エンジン経由でアプローチするのが有効です。自然検索で上位表示を目指し、自分で検索して情報を求めているユーザーもサイトに集客して、広告と自然流入の両方で流入を獲得していくのが理想的です。

リスティング広告のメリット・デメリットについて、以下の記事でさらに詳しく説明しています。ぜひ併せてご覧ください。

ここから、ユーザーがクリックすることで発生するリスティング広告の費用について詳しく見ていきましょう。

ユーザーが広告をクリックするごとに費用を支払う料金制度をクリック課金制と言います。クリック課金で支払う料金が、リスティング広告の主な費用です。

1クリックあたりの広告費用は「クリック単価（CPC）」と呼ばれ、リスティング広告ではキーワードによってCPCが変わります。多くの企業が広告を出したいと思うような検索ボリュームが大きいキーワードは、一般的にクリック単価が高くなる傾向があります。

クリック課金制では、クリック数だけでなく、クリック単価に注目して予算の目安を決めましょう。

Yahoo!広告 検索広告の費用は、クリック課金制に基づいています。

1日の上限額を設定できるため、広告費用のコントロールがしやすく、予算オーバーの心配が基本的にありません。支払いは前払い制であり、予算をアカウントにチャージしてから広告配信を開始します。

詳しい料金体系や情報については以下をご覧ください。

リスティング広告の費用相場は、事業規模、     売上高に対する広告費の比率、業種、マーケティングの目的などによって変わります。

よって、月数十万円程度の予算がなければリスティング広告を運営できないわけではありません。実際、月1万円程度、1日あたりにすると数百円程度でリスティング広告を運用することも一般的で現実的な場合もあるでしょう。

Yahoo!広告では、リスティング広告（Yahoo!広告 検索広告）をはじめるために最適な費用をご案内する「検索キーワード 料金見積サービス」を無料で提供しています。費用面で悩まれている方は、ぜひご活用ください。

広告予算の決め方は、以下の3つの方法があります。

1つ目は、広告運用したいキーワードを選定し、平均クリック単価を調べて予算を計算する方法です。

例えば、クリック単価が10円のキーワードで月1,000クリックを得たい場合、月の広告費は10円×1,000回＝10,000円の予算が必要だとわかります。

2つ目は、目標コンバージョン（CV：資料請求や商品購入など最終的な成果として測定したい行動）の件数から予算を決める方法です。

例えば、月にコンバージョン100件を得たい場合、コンバージョン1件あたりにかけられる広告費の上限が3,000円だとすれば、3,000円×100件＝300,000円 の予算になります。

3つ目は、売り上げ目標から広告予算を決める方法です。この方法では、クリック数に対するコンバージョン率（CVR）を算出したあと、必要なクリック数とクリック単価から予算を決定します。

例えば、売り上げ目標達成のために商品を月10個売りたい場合、CVRが1%であればクリック数は1000回必要です。したがって、クリック単価が100円だと、100円×1,000回＝100,000円の予算が必要です。

リスティング広告の費用について、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

リスティング広告とよく比較される対象に「自然検索」があります。リスティング広告と自然検索はどのような違いがあるのかお伝えします。

自然検索はオーガニック検索とも呼ばれており、検索結果画面の広告枠配下に表示される部分を指します。検索結果画面では広告とそうでない部分がわかるようになっており、「広告」と分かるようにラベルがついています。

自然検索は表示されたりクリックされたりしても費用は一切かかりません。上位表示のための施策がうまくいけば、リスティング広告よりも費用をかけずにユーザーを集客できます。こうした取り組みを「SEO（検索エンジン最適化）」といいます。また、しっかり対策すれば長期的な効果が見込めるのも自然検索のメリットのひとつです。

ただし、検索エンジンに評価され検索結果で上位に表示されるためには、サイトやページを検索エンジンに理解されやすいつくりに変更する、コンテンツを拡充するなど対策をおこなう必要があり、時間や労力がかかります。

自然検索では狙った検索キーワードで上位表示させることが難しいケースもあるため、すぐに成果を出したい場合や、購買につながる検索が多い商品・サービスの場合は、リスティング広告の活用がおすすめです。

リスティング広告とSEOは、どちらも検索結果経由で流入を狙うことは変わりませんが、以下のように違う性質を持った施策です。

リスティング広告は申し込みから成果が出るまでのスパンが短い特徴があり、SEOよりも即効性が高いといえます。

広告を掲載するには費用がかかりますが、期間限定のキャンペーン広告を確実に表示したい場合や、SEOで上位掲載を達成するための手間や期間を割けない場合などでは、リスティング広告を併用したほうが効率的です。

リスティング広告とSEOの違いについて、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

リスティング広告の他にも、ディスプレイ広告やSNS広告などさまざまなWeb広告があります。それぞれ特徴や違いを知ったうえで、目的に応じて使い分けることが重要です。

ディスプレイ広告とは、広告ネットワーク上にあるWebサイトやアプリの広告枠に出稿できる広告です。テキストのみのリスティング広告と異なり、画像や動画で商品・サービスをアピールできるのが特徴です。

リスティング広告との主な違いは以下のとおりです。

リスティング広告はターゲットをピンポイントで狙いたい場合に向き、ディスプレイ広告は広く多くの人に表示したい場合に向きます。そのため、リスティング広告を具体的な成果を目的にした顕在層向けの施策に、ディスプレイ広告を潜在層の認知度向上の施策に用いるなどが考えられます。

ディスプレイ広告の詳細については、以下の記事をご覧ください。

SNS広告とは、SNSのタイムラインやニュースフィードなどに出稿するWeb広告を指します。リスティング広告との主な違いは以下のとおりです。

SNS広告はタイムライン上に掲載される画像や動画の広告や、SNS内での検索内容に応じて表示される広告など、さまざまなフォーマットがあります。またSNS広告は、SNS媒体が持つユーザー情報を利用したターゲティングによって、ニーズはマッチしているが購入検討にいたっていない準潜在層に訴求しやすいことが特徴です。

ただし、リスティング広告と違い、各SNSはユーザー層に偏りがあることに注意が必要です。またSNSで商品を認知してから、検索エンジンで詳細を調べるユーザーも多いため、併用するのが効果的です。

リスティング広告とSNS広告の違いについて、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

リスティング広告の掲載順位は「オークションランク」で決まります。リスティング広告を運用していくうえで重要な仕組みなので、基本をしっかり押さえておきましょう。

リスティング広告ではオークション形式で毎回入札をおこないますが、この際に掲載の可否と順位を決めているのがオークションランクです。広告媒体の審査を通過した広告のうち、オークションランクが高いほど検索結果の上位に掲載されます。

逆にオークションランクが低いと検索結果の順位が下がるか、掲載されなくなります。

オークションランクを高めて掲載順位を上げるためには、次の2つの要素が必要になることを知っておきましょう。

上記2つのどちらかを上げれば、上位に掲載される可能性が高まります。

広告の品質評価の方法は媒体によって多少異なりますが、Yahoo!広告では主に以下の要素を加味して総合的に算出されます。

広告の品質を高めるためには、ユーザーニーズにマッチした広告を制作し、適切な場所と時間帯に出稿できるかどうかが鍵です。したがってキーワード選定や広告説明文の修正、出稿するWebサイトの選別、地域や時間帯によるターゲティングの追加などで広告の品質を向上できます。

広告の品質を高める方法について、以下の記事で詳しく説明しています。ぜひ併せてご覧ください。

オークションランクを高める確実で即効性がある方法は、入札価格を上げることです。広告グループやキャンペーンごとに入札価格を設定できるため、重要な広告に予算を集中するなど工夫すれば、掲載順位を高められるでしょう。

自動入札で入札価格を調整するのも効果的な方法です。Yahoo!広告の自動入札機能を有効にすると、検索結果の最上部や1ページ目に広告が掲載されるように、自動的に入札価格が設定されます。

予算上限も設定できるため、広告運用者の負担をかけずに掲載上位のキープが可能になるでしょう。

リスティング広告はさまざまな業種や商材と相性がよい手法ですが、はじめて広告を出稿する方や予算が少ない方に特におすすめです。

また、商品やサービスのターゲットや利益が発生するポイントが明確で、1件の成果に対していくらまでなら広告費をかけられるかが算出しやすいビジネスの場合も、大きなメリットを感じられるでしょう。

リスティング広告はユーザーが特定のニーズを持っているタイミングで、広告を表示できるメリットがあります。

特に費用対効果が高いキーワードは、企業名や商品名です。これらのキーワードは、自社商品を知っているユーザーや既存顧客が情報を検索したタイミングで広告を表示できるため、商品購入や問い合わせなどの確率が高くなります。

また「サプリ　定期購入」「東京駅　イタリアン」などニーズが顕在化しており、成果につながりやすいキーワードは「トランザクションクエリ（取引型）」と呼ばれます。自社のビジネスにおいて、どのようなキーワードがトランザクションクエリにあたるのか検討してみましょう。

潜在層や顕在層について、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

顕在層向けビジネスの成功事例も紹介しています。落花生の専門店 （通信販売、実店舗販売）の企業様です。 ぜひ併せてご確認ください。

リスティング広告は、緊急性の高いサービスと相性がよいといえます。例えば、鍵の解錠、不用品の回収などのサービスが挙げられます。緊急時において、解決できるサービスを探すために検索エンジンが使われることが多いため、タイミングよく自社広告を訴求できるでしょう。

近年ではインターネットで手続きを完結できるケースも増えているため、リスティング広告が有効なビジネスが増えてきました。オンラインでの賃貸物件相談や即日見積書発行などに対応できる企業は、リスティング経由でユーザーニーズを満たせる自社ページに遷移してもらうことで、すぐに手続きを進めたいユーザーの要望を満たせ、また自社の利益にもつながる可能性があります。

下記リンクでは、緊急性が高い商品やサービスの成功事例も紹介しています。トイレや 蛇口などの急な水周りのトラブルを解決する水道緊急メンテナンスの 企業様です。ぜひ併せてご確認ください。

ここでは、リスティング広告の一般的な出稿の流れを解説します。

まず、広告を配信する際の条件を設定します。リスティング広告の場合、以下のような条件を決める必要があります。

これらの条件をしっかり設定することで、広告の効果を最大限に引き出すことができます。

広告を配信するための条件を設定したら、広告文を作成してください。ターゲットユーザーに興味を持ってもらえるように、表現や記号の使い方などを工夫しましょう。広告文が完成したら、広告の配信を開始できます。

詳しい出稿方法は下記でも解説していますので、併せてご覧ください。

リスティング広告の運用方法は、大きく分けて3つあります。

それぞれの運用方法について、以下で詳しく解説します。

広告代理店に依頼すると、プロがこれまでのノウハウをもとにリスティング広告を運用してくれるため、効果が出やすいのがメリットです。ただし、その分費用がかかるため、広告にかけられる予算が少ない場合は注意しましょう。

広告代理店に依頼する際は、まず問い合わせをして、依頼できる内容の確認と見積もりをもらいます。作業内容や費用に問題なければ契約となり、広告の運用目標などを共有して実際の広告運用を開始します。

広告代理店選びについて、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「広告代理店に依頼できるほど予算がないけれど、人的なリソースを割くことが難しい」などの場合は、広告運用自動化ツールを活用しましょう。

広告運用自動化ツールとは、アカウント管理や効果測定などを自動化し、Web広告の運用を効率化できるツールです。

広告運用自動化ツールを使うと分析や運用が自動化できるため、少ない手間でリスティング広告を運用できます。ただし、広告代理店よりは安価なものの、ツールの利用にも月数万円程度の費用がかかる点に注意してください。

なるべく費用をかけずにリスティング広告を運用したい方は、自分（自社）で運用するのがおすすめです。リスティング広告の仕組みや広告出稿のための設定画面の使い方などを勉強すれば、広告代理店やツールを使わなくても広告を運用できます。

自分で運用するメリットは、出稿にかかる費用以外はかからない点です。一方デメリットは、広告運用がはじめての場合、思うように結果が出ない可能性がある点や、人的リソースが必要になることなどが挙げられます。

Yahoo!広告では、広告主様が抱えるさまざまな疑問や困りごとに対応するため、充実したサポート体制を整えています。

「操作方法がわからない」「効果的な広告運用方法がわからない」などの場合でも、専門スタッフが以下のサポートを提供します。

これらのサポートを利用することで、広告運用の不安を解消し、より効果的な広告キャンペーンを実施できます。

リスティング広告を運用する際には、入稿規定を守るようにしましょう。また、広告は出稿したら終わりではなく、インプレッション数やクリック率などの指標の観測も大切です。

リスティング広告の入稿規定を満たさなければ、広告掲載が予定どおりに行えないことがあります。

詳しい内容は、以下のページをご確認ください。

広告効果を測定するには、コンバージョンタグの設定が必要です。例えば、注文完了ページなど、コンバージョンが発生したときに表示されるページに設置するタグをコンバージョンタグといい、このタグが反応した回数をリスティング広告の成果として判定します。

コンバージョンタグを設定しなければ成果を正しくカウントできず、リスティング広告の効果測定ができなくなるため、忘れず設定してください。

リスティング広告は、運用結果をリアルタイムで監視しながら予算やターゲット、出稿先などを調整できます。広告運用のデータを収集し、分析や仮説を立てながら改善しましょう。

具体的には、広告運用を計測するための指標をもとに、客観的な成果目標を作ると効果的です。Yahoo!広告ではこれらの指標を管理ツールで確認できるため、特別なツールを自社に導入する必要はなく、初心者でも簡単に利用できます。

リスティング広告の指標や効果測定について、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

最後に、リスティング広告を成功させるためのコツをご紹介します。

はじめに、ターゲットユーザーを明確にしておくことが大切です。リスティング広告を使ってどのような人にアプローチしたいのかが明確になっていなければ、適切なキーワード設定や広告文の作成ができません。

運用担当者が複数人いる場合は、担当者間でターゲット像をしっかり共有しておきましょう。担当者の間で認識に齟齬があると、ターゲット像がブレて広告の効果が十分に得られなくなるおそれがあります。

リスティング広告の成果を高めるために、KPIの設定も重要です。KPIとは最終目標を達成するための中間目標で、具体的な数値目標を設定します。

例えば最終目標を「リスティング広告経由で10件の資料請求を獲得したい」とする場合、これを達成するために必要だと考えられる「リスティング広告経由で○件のアクセスを獲得する」などの中間目標を定めておきましょう。

まずは獲得したいキーワードを決めましょう。商材やサービス、サイトと親和性が高いキーワードを洗い出します。

あまり予算がない場合は競争率の高いキーワードは避け、指名キーワード（商品やサービス、会社などの具体名）を狙ったり、後述するロングテールキーワードを狙ったりするのも手です。

なお、Yahoo!広告の広告管理ツール上で最適化提案画面を確認すれば、お客様の広告アカウントに合った「新しいキーワード」を確認することができる場合もあります。内容を確認の上、提案をご検討ください。

複数のキーワードを組み合わせた検索ボリュームの小さいワードを、ロングテールキーワードといいます。例えば、「化粧水　女性　乾燥肌」「掃除機　一人暮らし　スティックタイプ」のように、目的とする情報が明確になっている人はロングテールキーワードで検索するケースが多いです。

自社の商品やサービスと合致するニーズを持っている人が検索しそうなロングテールキーワードを設定しておくと、より成果につながりやすいユーザーに広告を届けられ、広告の費用対効果アップが期待できます。

「このキーワードでは広告を表示しない」という設定も可能です。これを対象外キーワードと呼びます。対象外キーワードを設定すると、成果が出る見込みの低い無駄なクリックを防ぐことができます。

例えばハイクラスな商品のみを取り扱うサイトは「激安」「安い」などのキーワードで検索しているユーザーとはあまり親和性が高くない可能性があります。明らかに相性が悪いキーワードがある場合は先んじて対象外キーワードに設定しておくとよいでしょう。

運用していくなかで、売り上げにつながらないのに多くクリックされているキーワードが見つかることもあります。そういった場合にも、対象外キーワードの設定が有効です。

Yahoo!広告では、対象外キーワードの追加や削除、参照ができる便利なツールを提供しています。詳しい内容は、以下のページをご確認ください。

自分で予算を設定できるのがリスティング広告の強みですが、あまりにも予算を抑えてしまうと狙ったキーワードで広告を表示できず、ユーザーに対してアプローチすることが難しくなります。

見込みの高いユーザーを逃さないためにも、狙いたいキーワードや自分のビジネスにおいてどのくらいの予算が適切なのかを検討し、設定しましょう。

リスティング広告は、広告を出稿する地域や曜日・時間帯の指定が可能です。

店舗やサービスを提供している地域のみに絞って配信するほか、成果につながりやすい曜日や時間帯に限定して広告を配信すれば費用対効果が高められます。対象外キーワードと同様、広告を運用するなかで少しずつ絞っていくのも有効です。

リスティング広告の運用のコツについて、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

Yahoo!広告では、曜日・時間帯ターゲティングの機能を提供しています。詳しい内容は、以下のページをご確認ください。

リスティング広告からコンバージョンにつなげるには、広告をクリックした先のWebサイト（ランディングページ）の内容が重要です。せっかく広告に興味を持ってもらえても、遷移先のサイトにユーザーが求める情報がなければ、すぐに離脱されてしまいます。

顕在層にアプローチするリスティング広告の遷移先には、商品やサービスの魅力を伝えて注文ボタンに誘導するランディングページが適しています。効率的にコンバージョンにつなげるために、ランディングページの作成も検討しましょう。

ここまで、リスティング広告について初心者の方にもわかりやすいよう基礎的な部分を解説しました。リスティング広告は低予算で出稿でき、自社の商品やサービスに対して興味・関心があるユーザーに絞ったアプローチが可能です。

Yahoo!広告は、毎日多くのユーザーが利用する「Yahoo! JAPAN」の検索結果や提携サイトに広告を掲載することができます。サポートも充実しており、初心者でも手軽にはじめられます。ぜひご検討ください。