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リスティング広告とは? 初心者でもわかる仕組みや費用、運用方法を解説

2002年頃から日本でサービスが開始され、現在まで多くの方に利用されているリスティング広告。リスティング広告はどのような仕組みで表示され、どのようなメリットがあるのでしょうか。

本記事では、広告や集客に携わる方が理解しておくべきリスティング広告の仕組みや特徴、費用、運用方法などをご紹介します。

リスティング広告とは

リスティング広告とは、ユーザーが検索したキーワードに合わせて表示される広告のことです。検索結果に表示されるため「検索連動型広告」とも呼ばれます。

はじめに、リスティング広告の仕組みや種類、できることについてご紹介します。

リスティング広告の仕組み

リスティング広告はどのような仕組みで表示されるのでしょうか?

リスティング広告が表示される仕組み

リスティング広告は、ユーザーが検索したキーワードに連動して検索結果にテキスト形式で表示される広告です。

ユーザー自身が検索したキーワードに合わせて広告が表示されるため、サービスや商品を探していたりニーズが明確になっていたりするような、確度の高いユーザーにアプローチできるという特徴を持ちます。
テキストのみでの訴求になるため、いかに短い文字数のなかで有効的にサービスや商品をアピールできるかが重要です。

リスティング広告でできること

リスティング広告では、下記のような広告配信が可能です。

  • ユーザーの検索キーワードに合わせて広告を配信できる
  • 確度の高いユーザーにアプローチできる
  • 表示される広告文を自分で決められる
  • 広告費用の上限を自分で決められる
  • 一日あたりの予算を自由に設定できる

このようにリスティング広告は自由度が高く、目的やターゲットに合わせて細かく配信設定をカスタムすることが可能です。また従来の広告手法に比べると低予算で始めることができ、一日あたりの予算も設定しておけるため、広告に慣れていない方でも自分で気軽に試すことができます。

リスティング広告のメリット

ここまでリスティング広告の特徴を解説してきました。
次に、具体的にはどのようなメリットがあるのかをご紹介します。

低予算でも広告出稿できる

マスメディア広告になると数千万円の広告費が必要になります。ポスティングなどより安価に実施できるものもありますが、Web広告を検討している方はこうした従来の手法ではなく新しい切り口で、インターネットを介してアプローチを広げたいという方が多いのではないでしょうか。

リスティング広告は、入札戦略にもよりますが基本的にユーザーが広告を実際にクリックした際に費用が発生します。つまり広告が表示されただけでは費用はかからず、クリックされた分だけ費用が発生する仕組みです。

また、広告予算は自由に設定できるため、「思ったよりもクリックされて予算を大幅にオーバーしてしまう」という事態も防げます。
さらに集客したいタイミングや繁忙期にあわせた予算のコントロールや任意のタイミングでの広告停止もできるため、様子を見ながら運用することが可能です。

まずは少しだけ試して効果を見てみたい、広告に掛けられる予算が少ない、期間限定で運用してみたいなど、さまざまなニーズに対応できるのがリスティング広告の強みといえるでしょう。

見込みの高いユーザーを狙ってアプローチできる

リスティング広告では、商品やサービスと親和性の高いユーザーに絞ってアプローチができます。特に検索連動型広告ではユーザー自身がキーワードを入力して検索しているため、意欲が高まっている状態といえます。そうしたタイミングで効果的に広告を出せるというメリットがあります。

キーワードはもちろん、広告を配信したい地域を設定できるため、費用をなるべく抑えつつ、効果を最大限に高めた広告配信が可能です。

成果が見やすく改善しやすい

リスティング広告は、リアルタイムで出稿した広告の成果を確認できます。

「いくら使ってどのくらいの成果が出たのか」を可視化すれば、問題点の洗い出しや広告の運用に生かせます。また成果に応じて随時広告文やターゲティング、予算などを調整できるため、成果が見やすく改善しやすいといえます。

配信開始や停止・内容変更にかかる時間が短い

上述のとおり、リスティング広告はリアルタイムで配信を開始・停止でき、内容の変更もできます。専用の画面上に入力するだけですぐに反映されるため、時間や予算を無駄にすることなくスピード感をもって広告を運用できます。

検索結果の上位に表示できる

検索結果の上位に表示できるというのもリスティング広告のひとつである検索連動型広告の大きなメリットです。

日々、多くのユーザーが検索エンジンを利用して情報収集をおこないます。大勢の目に触れる検索結果に広告を掲載すれば、これまで自分のサイトやブログだけではアプローチできなかったユーザーに認知してもらったり、商品やサービスを利用してもらったりする機会を作ることにつながります。

リスティング広告のデメリット

一方、リスティング広告を利用する前に知っておきたいポイントがいくつかあります。

運用に継続的なコストがかかる

リスティング広告は自由に費用を決めることができますが、掲載し続けるには継続的にコストがかかります。

しかし上述のとおり、リスティング広告はユーザーが広告をクリックしてはじめて費用が発生します。ターゲットを絞ったり除外キーワードを設定したりして無駄なクリックをなるべく避ければ、費用を抑えながら効果的な配信が続けられるでしょう。

検索連動型広告は潜在層にアプローチしづらい

検索連動型広告は何らかのキーワードで検索しているユーザーに対して広告を配信するため、ニーズが定まりきっておらず自主的な情報収集まで辿り着いていないような潜在層にはアプローチしづらいというデメリットがあります。

潜在層にもアプローチしたいのであれば、検索連動型広告だけでなくディスプレイ広告を併用したり、SNS広告など他の広告手法を利用したりするとよいでしょう。

競合が多いとコストが高くなる可能性がある

リスティング広告では、キーワードの単価がオークションによって決定されます。人気の高いキーワードはクリック単価が高くなるため、狙うキーワードによってはコストがかかる可能性があります。

競合が多い商品やサービスでの広告運用を考えている方は、リスティング広告に加えてSEO対策も同時におこない、バランスよくWebマーケティングを進めていくといいでしょう。

リスティング広告のメリット・デメリットについて、以下の記事でさらに詳しく説明しています。ぜひ併せてご覧ください。

リスティング広告のメリットとは? デメリットについてもあわせて紹介」を読む

リスティング広告の費用

ここまでにも何度か触れてきましたが、リスティング広告ではクリックされた分だけ費用が発生します。これを「クリック課金制」と呼びます。広告を掲載・表示すること自体にはお金がかからないため、無駄なコストをカットできます。

クリック課金制とは

クリック課金制とは、ユーザーが広告をクリックするごとに費用を支払う料金制度です。このクリック課金で支払う料金が、リスティング広告の広告運用のための主な費用になります。

クリック課金性はリスティング広告を掲載しているだけでは費用がかからないため、コストを最適化しやすい点がメリットです。

1クリックあたりの広告費用は「クリック単価(CPC)」と呼ばれ、リスティング広告ではキーワードによってCPCが変わります。例えば、多くの企業が広告を出したいと思うような検索ボリュームが大きいキーワードは、一般的にクリック単価が高くなる傾向があります。クリック課金制では、クリック数だけでなく、クリック単価に注目して予算の目安を決めましょう。

リスティング費用の相場

リスティング広告の費用相場は、月20~30万円程度です。もちろん事業規模や売上高に対する広告費の比率は業種やマーケティングの目的などによって差がありますが、ある程度の目安にはなるでしょう。

ただし、月数十万円程度の予算がなければリスティング広告を運営できないわけではありません。実際、月1万円程度、1日あたりにすると数百円程度でリスティング広告を運用することも一般的です。個人事業者や小規模な店舗なら、この程度の費用に収めるのが現実的な場合もあるでしょう。

Yahoo!広告では、リスティング広告(ヤフーの検索広告)を始めるために最適な費用をご案内する「検索キーワード 料金見積サービス」を無料で提供しております。費用面で悩まれている方は、ぜひご活用ください。

広告の料金・費用について詳しく見る

広告予算の決め方

広告予算の決め方は、以下の3つの方法があります。

1つ目は、広告運用したいキーワードを選定し、平均クリック単価を調べて予算を計算する方法です。例えばクリック単価が10円のキーワードで月1,000クリックを得たい場合、月の広告費は10円×1,000回=10,000円の予算が必要だとわかります。

2つ目は、目標コンバージョン(CV:資料請求や商品購入など最終的な成果として測定したい行動)の件数から予算を決める方法です。例えば、月にコンバージョン100件を得たい場合、コンバージョン1件あたりにかけられる広告費の上限が3,000円だとすれば、3,000円×100件=300,000円 の予算になります。

3つ目は、売り上げ目標から広告予算を決める方法です。この方法では、クリック数に対するコンバージョン率(CVR)を算出したあと、必要なクリック数とクリック単価から予算を決定します。例えば、売り上げ目標達成のために商品を月10個売りたい場合、CVRが1%であればクリック数は1000回必要です。したがって、クリック単価が100円だと、100円×1,000回=100,000円の予算が必要です。

リスティング広告の費用について、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

リスティング広告の費用はどのくらい?予算の決め方、費用の抑え方も解説」を読む

リスティング広告と自然検索(SEO)との違い

リスティング広告とよく比較される対象に「自然検索」があります。リスティング広告と自然検索はどのような違いがあるのでしょうか。

自然検索(SEO)とは?

リスティング広告と自然検索の表記の違い

自然検索はオーガニック検索とも呼ばれており、検索結果画面の広告枠以外に表示される部分を指します。検索結果画面では広告とそうでない部分がわかるよう、上図のように「広告」というラベルがつきます。

自然検索は表示されたりクリックされたりしても費用は一切かかりません。上位表示のための施策がうまくいけば、リスティング広告よりも費用をかけずにユーザーを集客できます。こうした取り組みを「SEO(検索エンジン最適化)」といいます。また、しっかり対策すれば長期的な効果が見込めるのも自然検索のメリットのひとつです。

ただし、検索エンジンに評価され検索結果で上位に表示されるためには、サイトやページを検索エンジンに理解されやすいつくりに変更する、コンテンツを拡充するなど対策をおこなう必要があり、時間や労力がかかります。

すぐに成果を出したい、目的がある程度しっかりしているといった場合には、リスティング広告を利用するほうが効果的です。

リスティング広告と組み合わせると効果的

リスティング広告とSEOは、どちらも検索結果経由で流入を狙うことは変わりませんが、以下のように違う性質を持った施策です。

リスティング広告 SEO
即効性
掲載順位 ×
掲載費用 必要 不要

上記のように、リスティング広告は申し込みから成果が出るまでのスパンが短く、SEOよりも即効性が高いといえます。

広告を掲載するには費用がかかりますが、期間限定のキャンペーン広告を確実に表示したい場合や、SEOで上位掲載を達成するための手間や期間を割けない場合などでは、リスティング広告を併用したほうが効率的です。

リスティング広告とSEOの違いについて、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

リスティング広告とSEOの違いは? 使い分けや併用のコツを解説」を読む

リスティング広告と他のWeb広告(ネット広告)の違い

リスティング広告の他にも、ディスプレイ広告やSNS広告といったさまざまなWeb広告があります。それぞれ特徴や違いを知ったうえで、目的に応じて使い分けることが重要です。

ディスプレイ広告との違い

ディスプレイ広告とは、広告ネットワーク上にあるWebサイトやアプリの広告枠に出稿できる広告です。テキストのみのリスティング広告と異なり、画像や動画で商品・サービスをアピールできるのが特徴です。

リスティング広告との主な違いは以下のとおりです。

リスティング広告 ディスプレイ広告
掲載場所 検索結果画面 Webサイトやアプリの広告枠
掲載内容 テキスト テキスト、画像、動画など
メインのターゲット層 顕在層 潜在層

リスティング広告はターゲットをピンポイントで狙いたい場合に向き、ディスプレイ広告は広く多くの人に表示したい場合に向きます。そのため、リスティング広告を具体的な成果を目的にした顕在層向けの施策に、ディスプレイ広告を潜在層の認知度向上の施策に用いるなどが考えられます。

ディスプレイ広告の詳細については、以下の記事をご覧ください。

ディスプレイ広告とは? リスティング広告との違いと出稿方法」を読む

SNS広告との違い

SNS広告とは、SNSのタイムラインやニュースフィードなどに出稿するWeb広告です。リスティング広告との主な違いは以下のとおりです。

リスティング広告 SNS広告
掲載場所 検索結果画面 SNSのアプリ内(タイムラインやニュースフィードなど)
掲載内容 テキスト テキスト、画像、動画など
メインのターゲット層 顕在層 準潜在層
課金方式 クリック課金 ・クリック課金
・インプレッション課金(広告表示ごとに課金)
・動画視聴課金
・アプリインストール課金
・エンゲージメント課金(リツイートやいいねなどのアクションごとに課金)など

SNS広告はタイムライン上に掲載される画像や動画の広告や、SNS内での検索内容に応じて表示される広告など、さまざまなフォーマットがあります。またSNS広告は、SNS媒体が持つユーザー情報を利用したターゲティングによって、ニーズはマッチしているが購入検討に至っていない準潜在層に訴求しやすいことが特徴です。

ただし、リスティング広告と違い、各SNSはユーザー層に偏りがあることに注意が必要です。またSNSで商品を認知してから、検索エンジンで詳細を調べるユーザーも多いため、併用するのが効果的です。

リスティング広告とSNS広告の違いについて、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

リスティング広告とSNS広告の違いとは? 組み合わせた使い方も紹介」を読む

リスティング広告の掲載順位が決まる仕組み

リスティング広告の掲載順位は「オークションランク」で決まります。リスティング広告を運用していくうえで重要な仕組みなので、基本をしっかり押さえておきましょう。

オークションランクで順位が決まる

リスティング広告ではオークション形式で毎回入札をおこないますが、この際に掲載の可否と順位を決めているのがオークションランクです。広告媒体の審査を通過した広告のうち、オークションランクが高いほど検索結果の上位に掲載されます。逆にオークションランクが低いと検索結果の順位が下がるか、掲載されなくなります。

リスティング広告の掲載順位を上げるには?

オークションランクを高めて掲載順位を上げるためには、次の2つの要素で決まることを知っておきましょう。

  • 広告の品質
  • 入札価格

したがって上記2つのどちらかを上げれば、上位に掲載される可能性が高まります。

広告の品質を高める

広告の品質評価の方法は媒体によって多少異なりますが、Yahoo!広告では主に以下の要素を加味して総合的に算出されます。

  • 推定クリック率(過去のクリック率などから予想されるクリック率)の高さ
  • 広告文と検索クエリ(ユーザーが入力した検索語句)との関連性
  • アカウント全体での広告掲載実績

広告の品質を高めるためには、ユーザーニーズにマッチした広告を制作し、適切な場所と時間帯に出稿できるかどうかが鍵です。したがってキーワード選定や広告説明文の修正、出稿するWebサイトの選別、地域や時間帯によるターゲティングの追加などで広告の品質を向上できます。

広告の品質を高める方法について、以下の記事で詳しく説明しています。ぜひ併せてご覧ください。

広告の品質とは? 重要性や品質を高めるポイントについて解説」を読む

入札価格を上げる

オークションランクを高める確実で即効性がある方法は、入札価格を上げることです。広告グループやキャンペーンごとに入札価格を設定できるため、重要な広告に予算を集中するなど工夫すれば、掲載順位を高められるでしょう。

自動入札で入札価格を調整するのも効果的な方法です。Yahoo!広告の自動入札機能を有効にすると、検索結果の最上部や1ページ目に広告が掲載されるように、自動的に入札価格が設定されます。予算上限も設定できるため、広告運用者の負担をかけずに掲載上位のキープが可能になるでしょう。

リスティング広告と相性がいいビジネスの特徴

リスティング広告はさまざまな業種や商材と相性がよい手法ですが、はじめて広告を出稿する方や予算が少ない方に特におすすめです。

また、商品やサービスのターゲットや利益が発生するポイントが明確で、1件の成果に対していくらまでなら広告費を掛けられるかが算出しやすいビジネスの場合も大きなメリットを感じられるでしょう。

顕在層向けのビジネス

リスティング広告はユーザーが特定のニーズを持っているタイミングで、広告を表示できるメリットがあります。特に費用対効果が高いキーワードは、企業名や商品名です。これらのキーワードは、自社商品を知っているユーザーや既存顧客が情報を検索したタイミングで広告を表示できるため、商品購入や問い合わせなどの確率が高くなります。

また「サプリ 定期購入」「東京駅 イタリアン」などニーズが顕在化しており、成果につながりやすいキーワードは「トランザクションクエリ(取引型)」と呼ばれます。自社のビジネスにおいて、どのようなキーワードがトランザクションクエリにあたるのか検討してみましょう。

潜在層や顕在層について、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

潜在層と顕在層とは? ターゲット層別のWeb広告の有効な手法を解説」を読む

緊急性が高い商品やサービス

リスティング広告は、緊急性の高いサービスと相性がよいといえます。例えば、水回りのトラブルや鍵の解錠、不用品の回収などのサービスが挙げられます。緊急時において、解決できるサービスを探すために検索エンジンが使われることが多いため、タイミングよく自社広告を訴求できるでしょう。

近年ではインターネットで手続きを完結できるケースも増えているため、リスティング広告が有効なビジネスが増えてきました。例えば、オンラインでの賃貸物件相談や即日での見積書発行などに対応できる企業などは、リスティング経由でユーザーニーズを満たせる自社ページに遷移してもらうことで、すぐに手続きを進めたいユーザーの要望を満たせ、また自社のコンバージョンにもつながります。

リスティング広告の出稿方法

リスティング広告の一般的な出稿の流れは、以下のとおりです。

  1. アカウントを作成する
  2. 配信する条件を設定する
  3. 広告文を作成して配信を開始する

リスティング広告を出稿するためには、まずアカウントを作成しましょう。
その後、キーワードの選定やターゲティングなどの細かい設定をおこない、実際に掲載する広告を作成すれば配信を開始できます。

詳しい出稿方法は下記でも解説していますので、併せてご覧ください。

はじめてガイド 検索広告について詳しく見る

リスティング広告の運用方法

リスティング広告の運用方法は、大きく分けて3つあります。

  • 広告代理店に依頼する
  • 広告運用自動化ツールを利用する
  • 自分で運用する

広告代理店に依頼すればノウハウをもとに運用してくれるため効果が出やすいです。しかしその分費用がかかります。
「広告代理店に依頼できるほど予算がないけれど人的なリソースを割くことが難しい」という場合は広告運用自動化ツールを利用するという方法もあります。広告運用自動化ツールであれば、分析や運用が自動化できるため、より簡単な運用が実現できます。

なるべく費用をかけずにリスティング広告を運用したい方は、自分で運用してみるのがおすすめです。

Yahoo!広告の場合、運用や設定に関するサポートが充実しているので、知識がまだあまりないという方でも安心です。自分で運用して成果を確認する中で、どうすればもっと成果が出せるのかの分析もできるようになります。
Web広告やリスティング広告に興味があるけれど、どれだけ費用を割けばいいかわからないという方も、ぜひ一度試してみることをおすすめします。

広告代理店選びについて、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

リスティング広告代理店はどう選ぶ?失敗しないための検討ポイント」を読む

リスティング広告を運用するときの注意点

リスティング広告を運用する際には、入稿規定を守るようにしましょう。また、広告は出稿したら終わりではなく、インプレッション数やクリック率などの指標の観測も大切です。

リスティング広告の入稿規定を理解する

リスティング広告の入稿規定を満たさなければ、広告掲載が予定どおりにおこなえないことがあります。リスティング広告では、以下のような項目に注意しましょう。

項目 制限例(Yahoo!広告の場合)
タイトル文字列 30文字以内
広告説明文 90文字以内
リンク先URL 1,024byteまで
使用可能な記号 括弧や引用符、句読点などの指定がある

詳しい内容は、以下のページをご確認ください。

入稿規定(PC・スマートフォン・タブレット)(検索広告)について詳しく見る

広告運用するなかで改善していく

運用型のリスティング広告は、運用結果をリアルタイムで監視しながら予算やターゲット、出稿先などを調整できます。広告運用のデータを収集し、分析や仮説を立てながら改善しましょう。

具体的には、広告運用を計測するための指標をもとに、客観的な成果目標を作ると効果的です。Yahoo!広告ではこれらの指標を管理ツールで確認できるため、特別なツールを自社に導入する必要はなく、初心者でも簡単に利用できます。

リスティング広告の指標や効果測定について、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

リスティング広告の効果測定をするには? 具体的な指標を解説」を読む

リスティング広告を成功させるコツ

最後に、リスティング広告を成功させるためのコツをご紹介します。

獲得したい注力キーワードを定める

まずは獲得したいキーワードを決めましょう。商材やサービス、サイトと親和性が高いキーワードを洗い出します。

Yahoo!広告の管理画面にある「キーワードアドバイスツール」などのツールを使えば、関連キーワードやクリック単価など、獲得キーワードを決める判断に役立つ情報を得ることができます。その際、競合が多いキーワードはクリック単価が高くなる傾向にあるため、結果として期待しているような効果がでない場合があります。

あまり予算がない場合は競争率の高いキーワードは避け、指名キーワード(商品やサービス、会社などの具体名)を狙ったり、後述するロングテールキーワードを狙ったりするのも手です。

ロングテールキーワードも狙っていく

複数のキーワードを組み合わせた検索ボリュームの小さいワードをロングテールキーワードといいます。
検索ボリュームが少ない分、よりニーズがはっきりしていたり成果に近かったりするユーザーが検索している可能性が高いため、こういったキーワードを狙っていくのもコツです。

除外キーワードを設定する

「このキーワードでは広告を表示しない」という設定も可能です。これを除外キーワードと呼びます。除外キーワードを設定すると、成果が出る見込みの低い無駄なクリックを防ぐことができます。

例えばハイクラスな商品のみを取り扱うサイトは「激安」「安い」などのキーワードで検索しているユーザーとはあまり親和性が高くない可能性があります。明らかに相性が悪いキーワードがある場合は先んじて除外しておくとよいでしょう。

運用していくなかで、売り上げにつながらないのに多くクリックされているキーワードが見つかることもあります。そういった場合にも、除外キーワードの設定が有効です。

一日ごとの予算を低く抑えすぎない

自分で予算を設定できるのがリスティング広告の強みですが、あまりにも予算を抑えてしまうと狙ったキーワードで広告を表示できず、ユーザーに対してアプローチすることが難しくなります。

見込みの高いユーザーを逃さないためにも、狙いたいキーワードや自分のビジネスにおいてどのくらいの予算が適切なのかを検討し、設定しましょう

地域や曜日、時間帯を限定して配信する

リスティング広告は、広告を出稿する地域や曜日、時間帯の指定が可能です。

店舗やサービスを提供している地域のみに絞って配信するほか、成果につながりやすい曜日や時間帯に限定して広告を配信すれば費用対効果が高められます。除外キーワードと同様、広告を運用するなかで少しずつ絞っていくのも有効です。

リスティング広告の運用のコツについて、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

リスティング広告の運用のコツは? キーワード選びから広告文の作り方まで」を読む

まとめ

ここまで、リスティング広告について初心者の方にもわかりやすいよう基礎的な部分を解説しました。リスティング広告は低予算で出稿でき、自社の商品やサービスに対して興味・関心があるユーザーに絞ったアプローチが可能です。

Yahoo!広告は、毎日多くのユーザーが利用する「Yahoo! JAPAN」の検索結果や提携サイトに広告を掲載することができます。サポートも充実しており、初心者でも手軽にはじめられます。ぜひご検討ください。

「Yahoo!広告」だから、
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