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カスタマージャーニーとは? ジャーニーマップの作成手順と注意点を解説

カスタマージャーニーとは、顧客の商品認知から購入までの全体験を、時系列に並べて分析する手法です。カスタマージャーニーの分析によって、顧客をよりよく理解できるようになり、適切なアプローチを取りやすくなります。

本記事ではカスタマージャーニーとは何か、メリット、カスタマージャーニーマップの作成手順と注意点、活用事例などを解説します。自社施策の参考にしてください。

カスタマージャーニーとは?

カスタマージャーニーとは、「認知→興味関心→比較検討→購入→購入後」などのように、マーケティングの各プロセスにおける顧客の行動・心理を、時系列で分析するマーケティング手法です。そのため、カスタマージャーニーの分析は広範囲にわたり、マーケティング部や営業、カスタマーセンターなど、部署を横断した顧客情報が必要になります。

カスタマージャーニーの特徴は、具体的なペルソナ(商品やサービスに設定するユーザー像)を設定することです。例えば、「Web広告をクリックしてECサイトに遷移し、購入する」などの行動を、顧客の「旅(ジャーニー)」に見立てて分析します。そのため、顧客目線でマーケティング全体を分析でき、成果に至る途中のプロセスにある課題も発見しやすくなります。

ペルソナについては、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

「ペルソナとは? ターゲットとの違いと設定時に用いる要素を解説」を読む

カスタマージャーニーマップとは?

カスタマージャーニーマップとは、カスタマージャーニーを図式的に分析するためのツールです。このツールの厳密な定義はありませんが、もっとも一般的に使われている方法は、横軸を認知から購入または購入後に至るまでのフェーズで分割し、縦軸に接点や顧客の心理、行動などで分割するマトリックス方式です

例えば、ECサイト運営におけるカスタマージャーニーマップの認知のフェーズでは、接点がWeb広告のディスプレイ広告やリスティング広告(検索連動型広告)などになるでしょう。また、顧客の心理には「キャンペーン情報を知って関心を持つ」、行動には「Web広告をクリックする」などとし、マトリクスを埋めていきます。

このように、カスタマージャーニーマップを作成すると、顧客の心理と行動の全体を図式化し、ストーリーとして可視化できます

カスタマージャーニーマップを作成するメリット

カスタマージャーニーマップは、ユーザー理解や顧客視点での施策立案、社内の意思決定のスピードアップなどに効果があります。ここでは、それぞれのメリットを解説します。

ユーザーの行動を把握できる

カスタマージャーニーマップでは、ユーザーの全体験をストーリーとして分析するため、顧客行動の意味を深く理解できるようになります。特定のペルソナの行動・思考・感情に絞って整理するため、顧客全体を扱う場合に比べて、シンプルかつ具体的に分析できる点がメリットです。

このメリットは、パーソナライズ化したマーケティングを目指す場合に特に重要です。ターゲット層を絞ったマーケティング戦略を立案するには、カスタマージャーニーマップを活用したユーザーの行動把握が欠かせません。例えば、Web広告では流入経路に応じて、広告内容を変更する手法がよく使われます。

ユーザー目線で施策を考えられる

カスタマージャーニーマップによる分析を取り入れると、ユーザーに寄り添ったマーケティング施策を立案しやすくなります。その理由は、カスタマージャーニーマップを作成する際に、顧客に成り代わって行動や心理を記述するためです。顧客目線で広告の印象や自社商品の強み・弱みなどを評価できます。

顧客目線から具体的にマーケティングを見直せば、施策も具体化してきます。漠然とした施策に代わり、カスタマージャーニーマップで作成したシナリオに沿って、戦略的なマーケティングを立案できます。例えば、同じペルソナでも、認知フェーズと意思決定フェーズで取るべき広告手法を変えることで、ユーザーニーズに合った効果的な訴求を実現できます。

迅速に意思決定できるようになる

カスタマージャーニーマップを作成・共有すると、関係部署で共通認識を持てるようになり、施策の立案や意思決定がスムーズになります。それは、カスタマージャーニーマップの作成は、複数の部署のメンバーが集まり共同作業するためです。

例えば、Webサイトのアクセス履歴や営業の商談率、カスタマーセンターに寄せられた顧客の声などを集めて、顧客の行動や心理を分析します。この作業をとおして、各メンバーは総合的に顧客を理解できるようになります。

また、カスタマージャーニーマップは、マーケティングの全体像を共有するのに適したツールです。全体像が視覚的に把握しやすく、各フェーズの施策の役割もストーリー化によって明確に伝わります。

カスタマージャーニーマップの作成手順

次に、カスタマージャーニーマップの作成を、4つの手順に分けて解説します。

ペルソナを設定する

カスタマージャーニーマップの作成前に、ペルソナ設定の準備が必要です。ペルソナとは、商品やサービスに設定するユーザー像のことで、例えば年齢、性別、居住地、関心を持っている事柄などの特徴を設定します。カスタマージャーニーでは具体性が重要になるため、あまり広範囲の顧客層を含めたペルソナを設定しないように注意しましょう。

ペルソナの行動を整理する

ペルソナを設定したら、ペルソナの行動に合わせてフェーズを設定します。カスタマージャーニーマップをマトリクス方式で作成する場合は、横軸がペルソナの行動フェーズに設定します。例えば、商品認知、情報収集、来店、購入などに分割し、それぞれのフェーズに具体的な行動も書き込みます。

ビジネスモデルによって、行動フェーズの分け方は異なります。仮に若年層向けのBtoCなら、スマートフォンで閲覧したWeb広告経由でECサイトに遷移し、そのまま購入するケースもめずらしくありません。一方、BtoBなら購入・契約までのプロセスが複雑なため、カスタマージャーニーマップのフェーズも多くなるでしょう。

ペルソナの行動に紐づく意識・感情を整理する

次に、ペルソナの行動フェーズごとに、思考や感情を記述します。例えば、認知フェーズの接点がWeb広告なら、「他社に比べて価格が安い」「高級感がある」などのように、広告を読んだ際のペルソナの心理を含みましょう。

アンケートやヒアリングのデータがあるなら、これらも利用しましょう。データがない場合は、市場調査をおこなったり、ペルソナと類似した顧客層のビッグデータを利用したりして、行動に紐づく心理を推測します。

マッピングとKPIを設定する

各フェーズの顧客の課題をどのように解決するのか、施策や改善策を決めていきます。このプロセスでは、各部署の担当者を集めて意見を聞くとよいでしょう。多様な意見が出やすいように、ワークショップ形式で実施するのもよい方法です。この過程で、フェーズを細かく分けたり、新たなフェーズを追加するなど、前のプロセスに戻ることもあります。

施策や改善策が決まったら、それぞれの項目に対してKPIを設けておきます。KPIとは、最終目標を達成するために設けた、成果を測定しやすい定量的な指標のことです。例えば、興味・関心のフェーズなら、ランディングページで「資料請求」のCTAをクリックした回数をKPIに設定すると、目標達成度が明確になります。

カスタマージャーニーマップ作成時の注意点

ここでは、カスタマージャーニーマップの作成時に注意しておきたい3つのポイントを、対策も含めて解説します。

作成初期段階から作り込まない

カスタマージャーニーマップは、作り始めから詳細に作り込もうとすると、行き詰ってしまいます。最初はシンプルなものを作成し、一通り仕上げることを目指しましょう。顧客行動のスタートからゴールまでの全体像を簡単につくれば、精度が足りない部分がみえてくるはずです。

マトリクス方式でカスタマージャーニーマップを作成する場合は、空白の枠や情報が少ない枠があっても当面問題ありません。あとから、その分野に詳しい担当者に聞くなどして情報を補足できます。また、データがない場合は、情報収集からはじめなければならないことに気付けます。

希望や憶測の情報を入れない

カスタマージャーニーマップに自社の希望や憶測が入り込まないように注意しましょう。「このように行動するはずだ」「このように感じて欲しい」などの考えは、なるべく排除するべきです。仮説や主観が入ると、カスタマージャーニーで重要な顧客目線を忘れてしまいます。また、施策と結果のズレが大きくなるリスクも高まります。

希望や憶測を入り込まないようにするには、アンケート情報やWeb上のアクセス履歴、Web広告のクリック率など、事実に基づくデータを入れ込むことが大切です。また、偏った分析にならないように、幅広い部署や役職からメンバーを集め、意見を聞くとよいでしょう。

定期的に見直しをする

カスタマージャーニーマップは、一度完成したあとも、定期的なブラッシュアップが必要です。ユーザーの行動や心理は、トレンドや季節などのサイクルによって変化します。また、競合他社が新製品を発表するなど、外部状況が変わることもあります。

新たなユーザーニーズに対応するには、カスタマージャーニーマップを見直して、ユーザーが欲しい商品や解決したい課題などを分析します。定期的に顧客視点で自社商品やサービスを見直すことで、修正点や追加するべき施策がみえてくるでしょう。

カスタマージャーニーの活用事例

Web広告は、広告出稿先を絞り込める特徴があります。認知、情報収集、比較検討、意思決定など、カスタマージャーニーマップのフェーズごとにユーザーの心理と行動に沿った広告を出稿できます。適切なアプローチを取ることで、接点を持ちやすくなり、次のフェーズへの行動も喚起しやすくなります。

例えば、認知フェーズでの認知度向上やブランディングに向くのは、ディスプレイ広告です。ディスプレイ広告は年齢、性別、興味や関心のある事柄など多彩なターゲティングが可能です。費用対効果を高めながら、見込み度の高いユーザーに広告を表示できます。

また、意思決定フェーズであれば、リスティング広告が効果的です。特に、自社名や商品名のキーワードを含めて検索するユーザーは、ニーズが具体的に顕在化しているユーザーと考えられます。行動意欲が高まったタイミングで広告に接触してもらうことで、コンバージョン率を高められるでしょう。

まとめ

カスタマージャーニーの手法を使うと、ユーザーの心理と行動をより深く理解できるようになり、顧客目線で自社商品をとらえられるようになります。また、部署を横断してマーケティングの全体像を共有できることから、意思決定スピードも高まります。客観的な顧客情報をベースにカスタマージャーニーマップを作成し、自社施策に活用しましょう。

顧客の行動フェーズに応じて、適切なプロモーションを実現できるのがWeb広告です。Yahoo!広告では認知フェーズに適したディスプレイ広告や、意思決定フェーズに有効なリスティング広告を運用できます。カスタマージャーニーに沿ったアプローチで成果を高めるためにも、ぜひYahoo!広告をご活用ください。

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