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ダイレクトメール(DM)とは? メリットやWeb広告との組み合わせ方を解説

本人や法人宛に直接送る「ダイレクトメール(DM)」は、知名度の向上や商品の宣伝に効果的です。企業としては積極的に活用したいところですが、デメリットや課題も知っておく必要があります。

本記事では、ダイレクトメールの理解を深めるために、ダイレクトメールの概念、メリットやデメリット、効果を上げるコツやWeb広告との組み合わせ方を解説します。「ダイレクトメールを導入したい」「ダイレクトメールの効果がイマイチで思い悩んでいる」という経営者・担当者の方は、ぜひ参考にしてみてください。

ダイレクトメール(DM)とは?

ダイレクトメールは、DM(ディーエム)とも呼ばれているマーケティング手法の1つです。メールや郵便などを用いて、個人や法人に自社の商品やキャンペーンなどの情報をダイレクトに届けられます。年齢や性別、業種を問わずに自社の商材を届けられる点が特徴です。

ダイレクトメールでユーザーに商品やサービスを知ってもらい、興味を持ってもらえれば、購入や登録、問い合わせなどにつなげられます。

またダイレクトメールの種類は、紙媒体と電子媒体の2つが挙げられます。さらに細かく分けると、下記のようになります。

  • 郵便(はがき・封書)
  • FAX
  • E-mail
  • SNS

どの方法でダイレクトメールを送るかは、予算や目的に合わせて決めるとよいでしょう。

ダイレクトメールのメリット

続いて、ダイレクトメールのメリットを紹介します。メリットを把握すれば、ダイレクトメールの必要性を実感できるでしょう。

顧客に直接情報を届けられる

ダイレクトメールはその名のとおり、直接情報を届ける広告手法です。情報を伝えたい顧客に対し、直接アピールできる点が大きなメリットです。情報が埋もれることなく確実に届けられるので、ユーザーに商品やサービスを認知してもらいやすくなります。顧客に興味を持ってもらえれば、商品購入や問い合わせにつながるでしょう。

またダイレクトメールは、顧客に直接情報が届けられることから、視覚的に訴求しやすい点もメリットです。写真やデザインなどを工夫すれば、商品やサービスのイメージが伝わりやすくなります。

顧客によって情報を変更できる

新規顧客と既存顧客のどちらに送るかによって、伝えたい情報を変更できます。顧客を選んでアプローチできるのは、ダイレクトメールならではのメリットです

例えば、新規顧客には「新商品・キャンペーンに関する情報」を、既存顧客には「カタログ・クーポン・割引チケット」を送るとよいでしょう。伝える情報を顧客に合わせることで、興味を持ってもらいやすくなります。

またダイレクトメールは、ブランディングとしても効果的です。商品やサービスの内容とともに、コンセプトやブランドイメージを記載することで、商品・サービスの共通したイメージを顧客に持ってもらうことができます。「〇〇(商品名・ジャンルなど)といえば△△(企業)」と認識してもらえれば、リピート率の向上にもつながるでしょう。

Webで集客できない層にも送れる

ダイレクトメールは、Webを利用しない顧客にもアプローチできます。インターネットが利用される現代では、Webマーケティングが幅広く活用されています。しかし、Webマーケティングでアプローチできるのは、スマホやタブレットなどを持つWeb利用者に限られます。

オフラインを活用したダイレクトメールであれば、はがきやFAXなど紙媒体での宣伝が可能です。普段Webを利用しない人、あまりスマートフォンのメールを見ない人にも、住所がわかれば情報を確実に届けられます。

ダイレクトメールのデメリット

メリットだけでなく、デメリットも把握しておきましょう。ダイレクトメールのデメリットは主に3つあります。

顧客の情報を収集する必要がある

ダイレクトメールを送る際には、名前や住所、メールアドレスなど顧客情報が必要になります。アンケートを実施したり、メンバーズカードの作成時に記入してもらったりするなどの方法が挙げられます。

個人情報を提供してもらう際は、ダイレクトメールを送ることに対して同意を得なければいけません。同意なく勝手にダイレクトメールを送ることは、個人情報保護法によって禁止されています。

集めた顧客情報はすべて「個人情報」として扱わなければいけないので、管理面においても手間がかかります。

作成に時間とコストがかかる

ダイレクトメールは顧客リストの作成から原稿の制作、オフラインの場合は封入作業など、作業工程が多く手間と時間がかかります。社員にとっては大きな負担となるでしょう。

作業時間を減らす方法としては、送付を代行してくれる会社に依頼する選択肢もあります。しかし、代行費用が発生するので、コストを抑えたい企業にとっては悩ましいところです。

送付しても読まれない可能性がある

せっかくダイレクトメールを送っても、読まれることなく捨てられる(メールの場合は未開封のままにされる)ことも珍しくありません。ダイレクトメールは読んでもらってはじめて効果を発揮するので、顧客に読んでもらう工夫が必要です。割引券やセール情報を載せてお得感を出したり、顧客が思わず読みたくなるようなデザインにしたりすると、読んでもらえる確率は高くなるでしょう。

また、ダイレクトメールは送付することがゴールではありません。顧客にダイレクトメールを通じて、来店や問い合わせなどの行動を起こしてもらうことがゴールになると理解しましょう。

ダイレクトメールの効果と測定方法

ダイレクトメールの効果において、「開封率」「クリック率」「行動喚起率」を考える必要があります。

開封率は、受け取った紙媒体のダイレクトメールが開封されたかを示す指標です。ダイレクトメールの効果を知るためには行動喚起率が重要ですが、行動喚起率を測定するためには開封率を知ることが重要です。「DMメディア実態調査2019」によると、自分宛てのダイレクトメールは74.0%、家族宛てのダイレクトメールは57.7%の確率で開封されていることがわかります。特に、開封するとメリットが得られるとわかるダイレクトメールは、多くの人が開封したくなるようです。

参考:一般社団法人日本ダイレクトメール協会 研究開発委員会編「DMメディア実態調査2019

またクリック率は、電子媒体のダイレクトメールがどれほどクリックされたかを示す指標です。開封率と同じく、行動喚起率を知るために重要な指標です。メール配信ツール「Mailchimp」がおこなった調査によると、ダイレクトメールを送った業種全体のクリック率は2.62%です。細分化すると、趣味に関連する業界からのダイレクトメールのクリック率は5.01%、メディアは4.62%、政府は3.99%となっています。ダイレクトメールの中身を見ようとする人の割合は、紙媒体よりも低いことがわかります。

参考:Mailchimp「Average email marketing campaign stats of Mailchimp customers by industry

効果測定で重要視される行動喚起率は、ダイレクトメッセージを受け取ったあと、実際にアクションを起こした人を示す指標です。一般社団法人日本ダイレクトメール協会によると、ダイレクトメールに対する行動喚起率は16.3%であることがわかっています。具体的にどのようなアクションを起こしているのか、それぞれの行動と行動喚起率は下記のとおりです。

行動内容 行動喚起率
ネットで調べた 7.5%
会話の話題にした 4.1%
店に出かけた 2.0%
問い合わせた 2.0%
購入・利用した 1.5%
資料請求した 0.5%
会員登録した 0.4%
ネット上の掲示板などに書き込んだ 0.2%
その他 0.5%

参照:一般社団法人日本ダイレクトメール協会 研究開発委員会編「DMメディア実態調査2019

ダイレクトメールの開封率・行動喚起率を上げる方法

ダイレクトメールで効果を得るためには、まず開封率や行動喚起率を上げなければいけません。ここでは、開封率と行動喚起率を上げる方法を3つ紹介します。

的確なターゲットを選定する

ダイレクトメールはより多くの人に送付するよりも、ターゲットを絞って送付したほうが効果を得られやすいです。無作為に送ったとしても、宣伝したい商品・サービスに興味を持ってもらえなければ、読まれることなく廃棄されてしまいます。

まずは、自社商品のニーズからターゲットをしっかり絞りましょう。例えばコスメ用品を宣伝するなら、男性はターゲットから外れます。また若者向けであれば、40代以降の女性も外れるでしょう。このように、ターゲットを絞り送付する相手を厳選すれば、効果を上げつつダイレクトメール作成にかかる時間やコストも抑えられます。

的確にターゲットを絞るためには、自社商品・サービスの特徴や強みを理解しておくことも求められます。

訴求力の高いキャッチコピーやデザインにする

ダイレクトメールの開封率や行動喚起率を高めるためにも、訴求力の高いキャッチコピーやデザインを意識しましょう。顧客は、自分にとってメリットがありそうだと感じるダイレクトメールは気になるものです。顧客が開封したくなる仕掛けを施しましょう。

キャッチコピーには、「リピート率〇%!」といった具体的な数字や好奇心を上げる文言を含め、その先も読みたくなるインパクト強めの文章にするとよいでしょう。またデザインは、視線の動きを意識して伝えたい内容を配置します。ユーザーの視線は左上、右上、左下、右下の順番に動きやすい傾向があるため、この特性を活かした「Z型」の配置を意識したり、季節感を出したりするのがおすすめです。

最適なタイミングで送付する

ダイレクトメールの効果を上げるなら、送付するタイミングにもこだわりましょう。特に効果が上がりやすいのは、買い替えの時期やシーズン前です。

例えば、冬物の衣類を宣伝したいなら、本格的に寒くなる前の秋ごろに送付するとよいでしょう。また、ビデオカメラは入学・入園や運動会、布団掃除機なら布団の入れ替えをおこなう時期よりも少し前に合わせて送付しましょう。

最適なタイミングでダイレクトメールが届けば、顧客は行動を移しやすくなります。

ダイレクトメールとWeb広告の組み合わせ方

ダイレクトメールは、顧客に対して商品・サービスを直接宣伝できます。顧客のニーズに応えられる内容であれば、購入や問い合わせなどにつなげられるでしょう。しかし、宣伝できるタイミングは、顧客がダイレクトメールを受け取ったときのみです。場合によっては、開封されずに廃棄(または未開封)されてしまうリスクもあります。

そこでおすすめなのが、Web広告と組み合わせることです。Web広告は的確にターゲットを絞り、的確なタイミングで定期的に情報を届けられるため、ダイレクトメールのデメリットをカバーできます。

具体的には、ダイレクトメールで興味を持ってもらったワードを検索して、リスティング広告へとつなげたり、ディスプレイ広告を活用してターゲティングやビジュアル面から訴えたりする方法が考えられます。

広告の効果をしっかりと高めたい人は、ダイレクトメールとWeb広告を組み合わせて活用してみましょう。

リスティング広告やディスプレイ広告について、詳しくは以下で解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

リスティング広告とは? 初心者でもわかる特徴や費用、運用方法」を読む

ディスプレイ広告とは? リスティング広告とどう違う? 成功させるコツも解説」を読む

まとめ

自社の商品・サービスを顧客に直接宣伝したいときは、ダイレクトメールが効果的です。自宅やメールなどに情報が届けられるので、最近来店していない、もしくは利用していない顧客も呼び戻せるでしょう。

ただし、ダイレクトメールにもデメリットがあります。例えば、顧客情報収集の負担や、作成には時間とコストがかかります。さらに、送付してもユーザーに情報が届かない場合もあります。

そこで、ダイレクトメールとWeb広告を組み合わせるのがおすすめです。Yahoo!広告は、ニーズの高いユーザーに広告を表示できるので、効率のよい広告運用が可能です。また、広告配信の初期設定の代行があるため、面倒な手続きや作業は一切ありません。初心者でも運用しやすいので、まずは気軽にお問い合わせください。

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