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リターゲティングとは? 仕組みや活用法、今後の動向について解説

制作提供:株式会社 デジタルアイデンティティ

Webマーケティングの手法として支持されているリターゲティング。商品やサービスに興味を持つユーザーに効果的かつ継続的にアピールし、コンバージョンへと導くための重要な施策の一つです。

今回は、ユーザーを個別にトラッキングし、適切な広告を配信するリターゲティングの仕組みや活用法、その効果についてご紹介します。さらに、Webマーケティングの世界における最新事情についても解説します。

リターゲティングとは

リターゲティングはWebマーケティング(広告)手法の一つで、「追跡型広告」とも呼ばれています。サイトから離脱してしまったユーザーが他のサイトを見ているときに、そのサイト上で自社の広告を表示させることができます。

ユーザーは自然検索や広告などを経由してさまざまなWebサイトにアクセスしていますが、リターゲティングを活用することでユーザーに自社のサイトや商品、サービスを思い出してもらい、サイトへの再訪を後押しする効果が期待できます。

「リマーケティング」との違い

リターゲティングは「リマーケティング」と呼称されることもあります。追跡型のマーケティング手法としてほとんど違いはありません。

リターゲティングの仕組み

上述のとおり、リターゲティングとは、あるWebサイトに一度訪問したユーザーに対して当該サイト以外のサイト訪問時に広告を表示する仕組みです。 そのため、まずはWebサイトを訪問したユーザーのアクセス履歴をデータとして蓄積する必要があります。

アクセス履歴をデータとして蓄積するためには、該当のWebページにタグを設置します。タグを設置したページにアクセスしたユーザーの情報が蓄積されることで、ユーザーが他のページを訪問した際に「このユーザーは過去に広告主のサイトを訪問したことがある」と識別され、リターゲティング広告として表示されるのです。

なお、サイト訪問履歴のデータはページにタグを設置した時点ではじめて蓄積されるので、例えばあるキャンペーンを実施する際にランディングページを訪問したユーザーへリターゲティングを実施する場合は、キャンペーン開始時点でランディングページにタグを設置しておく必要があります。

リターゲティングが効果的な理由

ここではリターゲティングが効果的な理由について詳しく解説していきます。

離脱ユーザーに再度アプローチできる

例えば、「欲しい商品があって商品ページに訪問したものの、購入まで至らずページから離脱したユーザー」に対して再度広告を表示することで、サイトに戻ってきてもらうきっかけを作ることできます。

「離脱してしまったユーザーに再度購入を促す」というアプローチが可能なのがリターゲティングの強みです。商品やサービスの存在をユーザーに適切にリマインドすることで、広告主側の機会損失を低減できます。

一度サイトに訪れている=関心を持っているユーザーに広告が出せる

単なるリマインドにとどまらず、より売上をアップさせたい別の商品やサービスへユーザーを導くことも可能です。
例えば、Aという商品に興味があってそのページを訪問したユーザーは、まだ一度もサイトを訪れていないユーザーよりも見込みが高くなります。こうした確度の高いユーザーに対して、Aよりもさらにおすすめしたい商品Bの広告を掲出する、といったことも可能です。

このように、サイトへの訪問をきっかけにユーザーの興味・関心を類推し、インサイトを反映した広告を配信することで、広告主のビジネスに貢献しうる施策を実行できます。

費用対効果が高い

通常の広告とは違い、広告主の商品・サービスに対してある程度の興味や関心があると思われる見込み顧客にアプローチできます。
多くのユーザーに向けてむやみに広告を配信するのではなく、見込みが高いユーザーを狙ってアプローチすることは、費用対効果の向上にもつながります。

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リターゲティングの活用方法

では、リターゲティングの具体的な活用方法を見てみましょう。

途中で離脱したユーザーに戻ってきてもらう

・商品ページは閲覧したがカートに入れる前に離脱
・カートに商品を入れたが購入完了前に離脱(カゴ落ち)

こうした離脱ユーザーに対してリターゲティングを活用することで、ユーザーに商品やサービスをリマインドできます。

特定のページを見たユーザーに絞って再度訴求できる

リターゲティングでは、「サイト内の特定のページを閲覧したユーザー」に限定して広告を表示させることができます。この仕組みを活用することで、「ニーズが近しい別ページに誘導する」といったアプローチが可能になります。
ターゲットが絞り込まれることでコンバージョン率も向上しやすくなるため、より費用対効果の高い施策の実現につながるでしょう。

購入済ユーザーに似た商品や新商品を宣伝できる

購入完了ページのアクセス履歴データをもとにリターゲティングを構築できます。

例えば「ユーザーが過去に購入した商品のリニューアル版を訴求したい」、「過去購入した商品と同じカテゴリの新商品を宣伝したい」といった場合にもリターゲティングが有効です。

購入済ユーザーに再購入を促せる

日用品や消費品など、購入頻度や購入サイクルが比較的短い商品は、リピート購入を促す施策も有効です。
そのようなケースでもリターゲティングは効果を発揮するでしょう。ページ訪問をトリガーとしてユーザー動向をトラッキングすることで、最適な商品を最適なタイミングで訴求できるように設定できます。

Cookie規制や法改正がリターゲティングにおよぼす影響

近年、急速に進むCookie規制や個人情報保護関連の法改正。リターゲティングにはいったいどのような影響を及ぼすのでしょうか。

急速に進む「Cookie規制」とは?

これまで、Webマーケティングにおいてユーザーの行動履歴をトラッキングする技術として「Cookie(クッキー)」が利用されてきました。リターゲティングもアクセスしたサイトとは異なる第三者が発行した「3rd Party Cookie」に蓄積されてきたユーザー情報を参照して、 Webサイトや各ページで広告を出し分けています。

しかし近年、個人情報の保護に対する意識が世界レベルで高まっています。例えばヨーロッパにおける「GDPR」やアメリカ(カリフォルニア州)における「CCPR」、日本の「改正個人情報保護法」など個人情報の扱いに対する法規制が強化されるほか、GoogleやAppleも相次いでブラウザにおけるCookie利用を制限することを発表しました。 その結果、今後はWeb広告でリターゲティングの手法が活用できなくなるといった影響が及ぶと予想されます。

こうした背景を受け、これまでCookieで蓄積したユーザー情報を拠りどころに発展してきたWebマーケティングの技術にも転換の波が押し寄せています。

今後予想される変化と対策

Cookieを取り巻く流れを受け、Webマーケティングの世界ではすでにさまざまな対応や新しい技術を駆使したサービスの開発が進んでいます。

例えばYahoo! DMPのように、ヤフー株式会社が保持する膨大な会員の情報をベースとしてユーザーをトラッキングするといったCookieの代替となりうる仕組みが例として挙げられます。
また近年では、デジタル技術の一つのコアとなったAIを活用したユーザー像の類推など、Cookie以後のWebマーケティングに向けたさまざまな変革がおこなわれています。

広告主である各企業に対しても、これまでとは異なるアプローチでWebマーケティングと向き合い、戦略を構築していく必要が生じるでしょう。 メンバーシップ制度を活用し一次情報としてユーザーに関するデータを保有・活用するなど、新しい技術やサービスを駆使してこれまで以上の成果を上げるWebマーケティング施策を実施していくことが重要です。

デジタル技術の最新事情をキャッチアップしつつ、間もなくやってくるCookie以後の世界に向けていまから準備し、小さくても着実にトライアルをスタートしておく必要がありそうです。

まとめ

今回は「リターゲティング」をテーマに、その概要から活用方法、さらにインターネット技術における世界的な趨勢を踏まえた最新事情や今後の動向についてご紹介しました。

リターゲティングは、マスメディアの広告では不可能だったユーザーへの個別アプローチを可能にした点で革新的な広告手法です。しかし時代や技術の変遷とともにその姿は刻一刻と変化しています。その変化を的確にキャッチし、新しい技術を駆使して最大の効果を上げる施策を実行しましょう。

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